Как продвигать дорогие товары на маркетплейсах

Рынок маркетплейсов настолько перенасыщен, что сейчас непросто вывести в топ даже обычный товар средней ценовой категории. Что говорить о товаре, который стоит в 5−6 раз дороже!

Но если знать о подводных камнях и тонкостях продвижения люксовых брендов, можно получить очень крутые результаты.

В чем сложность выхода на маркетплейсы люкса

Развитие на маркетплейсах по обычным стратегиям, которые подходят большинству товаров, не приведут люксовый бренд к успеху из-за следующих нюансов :

• цена премиум-продукта, как правило, в несколько раз превышает стоимость товаров из масс-маркета, внешне на него похожих;

• необходимость четко доносить ценность и уникальность товара до потенциальных покупателей, отрабатывать их возражения («Почему так дорого?», «Чем ваш товар лучше более дешевых?»), обосновывать цену;

• сложность вывода в топ при отсутствии огромного числа продаж, низкий CTR;

• сложность визуального позиционирования люксового бренда — продуманной единой стилистики в оформлении карточек, которая бы соответствовала уровню товара и подчеркивала его качество и исключительность. А также вызывала желание купить его, несмотря на высокую стоимость;
• необходимость получить стабильно высокий результат.

Можно слить огромный бюджет и потратить массу усилий, чтобы пробить некий потолок числа заказов дорогого бренда. Но важно сохранить их уровень постоянным на длинной дистанции.

Среди успешных кейсов MPSTATS Consulting люксовые товары — не редкость. Один из наших клиентов (мы договорились не разглашать название его бренда) пришел к нам в феврале 2023 с просьбой провести аудит бизнеса по производству и продаже люксовой косметики. После проведения аудита и выявления точек роста клиентом было принято решение о заказе услуги «Сопровождение» у наших специалистов.

Далее мы расскажем о шагах, которые помогли нам с клиентом получить высокий и стабильный результат. Они наглядно продемонстрируют нюансы продвижения дорогого товара на маркетплейсе.

Этапы продвижения

Бренд начал развиваться только на одной площадке, Вайлдберриз. Изначально выход на маркетплейсы был обусловлен лишь желанием упростить логистикуи сделать заказ продукции удобным для клиентов, которые до этого покупали косметику бренда в медицинском центре.

То есть изначально на Вайлдберриз заказывали товар только посетители медицинского центра, которые хорошо знали бренд и были к нему лояльны. Но нашему клиенту хотелось увеличить продажи и привлечь покупателей, которые до этого не были знакомы с этой косметикой.

Мы подключились к работе, когда у магазина было 10−15 заказов в неделю.

Погружение в бренд

Клиентом была поставлена задача увеличить число заказов за счет охвата холодной аудитории — людей, которые не знакомы с медицинским центром и брендом, обычных посетителей сайта маркетплейса.

Чтобы получить рост заказов, требовалась, прежде всего, кропотливая работа с позиционированием и обоснованием люксовости бренда. А для этого нужно было глубокое погружение в историю создания бренда и особенности продукции.

Наши специалисты проводили глубинные интервью с основателем бренда.

А также приобрели косметику клиента, чтобы протестировать ее и максимально погрузиться в особенности продукта. Это помогло посмотреть на косметику глазами покупателя, уловить неочевидные нюансы, а затем использовать их в карточке товара и при сегментировании аудитории.

Визуал как рычаг поднятия CTR

Маркетплейс — не обычный магазин, где товары можно потрогать, протестировать на коже или понюхать. Единственный канал воздействия на покупателя здесь — визуал карточки товара.

Необходимо создать оформление карточек, которое будет отвечать на боли покупателя и отрабатывать частые возражения (главное из которых — высокая цена).

А также простроить единый, стилистически выверенный визуал, который бы позиционировал бренд в верной тональности, передавая его исключительность.

Эти требуют плотной и длительной работы с дизайнерами. Но благодаря ей мы получим мощный рост заказов.

К сожалению, низкий CTR (проще говоря, кликабельность карточки) характерен для люксовых продуктов на маркетплейсе.

На то, насколько часто люди кликают на карточку, влияет три фактора — фото товара, цена и отзывы.

Высокая цена продукта отпугивает значительную долю потенциальных покупателей, но на этот фактор мы повлиять не можем.

Из-за небольшого числа заказов, отзывов в карточке на старте работы, как правило, не много. Дорогой продукт покупают не так часто, как дешевые, а, следовательно, и органический прирост откликов происходит медленно.

То есть, из инструментов влияния на кликабельность карточки остается только визуал .

Он должен прицельно собирать целевую аудиторию. С первого взгляда на карточку людям должно хотеться заказать продукт, чтобы решить важные для себя проблемы.

При создании визуала для нашего клиента мы выявили основные триггеры, которые, как крючки, способны зацепить внимание аудитории маркетплейса. Для этого мы провели тщательный анализ отзывов на продукт клиента и товары конкурентов из той же категории. Это позволило выделить несколько кластеров клиентов. Например для очищающего кожу продукта нашего клиента мы с помощью полученной информации выделили такие кластеры аудитории :

• те, кому важно очищение «до скрипа» (эта фраза стала продающим триггером, который мы вынесли на главное фото товара);
• те, кому важно, что средство помогает от акне и других аналогичных проблем кожи;
• те, кому нужен отбеливающий эффект.

Благодаря этому разделению родился список болей, которые важно отразить в инфографике.

Это помогло существенно повысить CTR рекламы. Люди стали чаще переходить в карточку, так как видели в инфографике ответ на свои запросы.

Но нам все равно пришлось смириться с низким CTR. Если у товаров масс-маркета этот показатель составляет 7−8%, то у люксового продукта нашего клиента он всего 1.5%. И это нормально для высокого ценового сегмента.

Ключевые запросы, реклама

Главная задача — выбирать из возможных ключевых запросов те, что приносят максимальную конверсию. Для этого среди товаров клиента мы отслеживаем рост позиций по каждому ключевому запросу. Наличие положительной динамики, хотя бы минимальной. Такие запросы берутся в работу.

Также для оценки эффективности рекламы мы анализируем показатель ДРР (доля рекламных расходов), который позволяет определить процентное соотношение рекламных расходов к доходу, который принесла реклама.

Сложность работы с внутренней рекламой заключается в том, что Wildberries не дает подробную статистику по рекламным кампаниям — мы не можем точно оценить, откуда пришли заказы. Но именно в случае нашего клиента мы знаем точно, что не привлекался никакой внешний рекламный трафик, ведущий на карточки товаров на маркетплейсе.

Мы взяли за базу 10−15 заказов в неделю, которые были у клиента изначально — это аудитория из клиники. Все, что свыше, мы принимаем за приток холодной аудитории с самого маркетплейса.

Также отметим, что именно высокое качество продукта позволяет сохранять высокий уровень заказов — увидев эффект от использования косметики, люди возвращаются снова и снова. Наша главная задача — сделать так, чтобы знакомство с продуктом (первая покупка) состоялось.

Из-за того, что цена продукта выше среднего, клиенту не выйти в топ органически — его продажи по числу заказов никогда не будут такими же высокими, как у недорогих брендов.

Поэтому клиенту пришлось смириться с тем, что необходимо пожизненно «арендовать» место в топе. Иными словами, использовать внутреннюю рекламу маркетплейса для того, чтобы быть на первых позициях поисковой выдачи.

Когда карточка была подготовлена к продвижению, мы подключили внутреннюю рекламу. И разработали рекламную стратегию, которая позволяет сохранять лидирующие позиции. Причем среди той самой, холодной аудитории, которую была цель привлечь.

Рекламные ставки конкурентов мы автоматически мониторим и перебиваем с помощью «Автобиддера» MPSTATS. Это также позволяет экономить рекламный бюджет — инструмент помогает рекламироваться именно по актуальной ставке, а не по нормативным рекламным ставкам Вайлдберриз, которые по факту могут быть завышены.

Выход на Ozon

После хорошего старта на Вайлдберриз клиент поставил нам цель выйти на Ozon, что было успешно реализовано.

Заметим, что рекламный функционал на Ozon дает прозрачную статистику. Благодаря ей мы четко видим, откуда пришел тот или иной заказ.

И на данный момент рекламные кампании на Озон для нашего клиента работают гораздо эффективнее, чем на WB.

Продвижение в поиске дало прекрасные результаты, когда мы изменили визуал для площадки. Также мы запустили рекламу в трафаретах, работаем над полкой бренда — то есть, максимально используем рекламные возможности площадки.

В связи с этим мы пока заметно сократили рекламу на фиолетовом маркетплейсе в пользу синего.

Важные нюансы стратегии

Мы постоянно анализируем ситуацию, тестируем разный визуал и гибко подстраиваем стратегию к меняющимся условиям.

Сейчас для нас эффективнее рассматривать два маркетплейса, как единый рынок. Анализировать их вместе, как нечто отдельное от медицинского центра и теплой исходной аудитории лояльных клиентов.

Между WB и Ozon имеет место перетекание аудитории — люди постоянно сравнивают цены, ловят акции и выбирают более выгодный в текущий момент вариант из двух. И, если на одном маркетплейсе рост выручки замедляется, на другом проходит акция, которая компенсирует замедление и дает прирост.

Также важная черта стратегии — мы не пытаемся продвигать все продукты бренда одновременно. Выбираем фокусную карточку, сосредотачиваемся на одном продукте и максимально глубоко всматриваемся в него, вплоть до покупки и личного использования его нашими специалистами, чтобы выявить какие-то неочевидные нюансы и смыслы.

Затем мы переходим к следующему продукту. Правило «где фокус — там результат» действует прекрасно. Мы идем постепенно, сводя к минимуму риски и находя оптимальные решения.

Также одним из факторов успеха было грамотное распределение продуктов по региональным складам. Это снижает расходы на логистику, сокращает длительность доставки до клиента из каждого региона и увеличивает число заказов.

Огромная доля успеха также зависит от бизнес-мышления заказчика. Кто-то, заказывая услугу «Сопровождение», ждет волшебной таблетки и ошеломительных результатов за один месяц, и не хочет вкладываться в развитие.

А кто-то понимает, что перестройка бизнеса, внедрение другой стратегии, расширение узнаваемости бренда на новых рынках займут некоторое время и требуют вложений. И каждый рубль, инвестированный в анализ эффективности, новый дизайн или что-то иное, со временем окупится во много раз.

Нам повезло, что клиент из указанного кейса мыслит, как прогрессивный руководитель, нацеленный на развитие. С большим доверием относится к советам наших экспертов и дает им определенную свободу в принятии решений.

Так, например, клиент разрешил нам использовать некий коридор цен, то есть варьировать стоимость продуктов (например, устанавливать акции или отталкиваться от цен конкурентов) в определенных пределах без необходимости согласования. Это позволило сократить время принятия решений и своевременно тушить огневые точки, которые часто ситуативно возникают на маркетплейсе.

О чем именно мы говорим? Например, о ситуации, когда конкурент снизил цену на условные 100 рублей, и поток заказов устремился к нему. И каждый час промедления может стать сотней заказов, которые мы потеряли. И как результат — сотнями тысяч рублей упущенной выручки.

И это доверие уже принесло впечатляющие плоды.

Текущие результаты выхода на маркетплейсы

После того, как клиент пришел к нам в феврале с аудитом, прошло пять месяцев. Мы получили отличные и, главное, стабильные результаты.

Напомним, мы подключились к работе, когда у клиента было 10−15 заказов в неделю.

В первый месяц нашей работы с клиентом среднее число заказов на Вайлдберриз было таким:

А это динамика числа заказов на Вайлдберриз в апреле, спустя два месяца работы:

Сейчас число заказов стабильно сохраняется на уровне 120−130 ед. в неделю с обоих маркетплейсов.

За последние 30 дней продукт клиента — топ-2 в одной из категорий косметических средств по объему выручки, а за 3 месяца продукт клиента на первом месте по объему выручки в категории.

Мы прогнозируем достижение первой позиции в данной категории по данному продукту в течение ближайших 2−3 месяцев.

Заключение

Как видишь, даже сложный люксовый товар с множеством нюансов можно вывести в топ и помочь ему удерживать лидирующие позиции. Главное, глубоко погружаться в особенности продукта и рынка и разработать гибкую продуманную стратегию.

Появились вопросы о продвижении люксовых брендов? Поделись в комментариях, обсудим.