Юнит-экономика для маркетплейсов

Инфобизнес разрастается в геометрической прогрессии, и уже многие селлеры с оборотом выше среднего успели создать свой обучающий курс о том, как продавать на маркетплейсах. Вот только некоторые из них даже не знают, насколько прибыльный у них бизнес на самом деле и прибыльный ли он вообще. Мы говорим о юнит-экономике.

Что это такое и как ее рассчитать? Как взять прибыль под полный контроль? Разбираемся с экспертами фулфилмент-оператора Кактус.

Что такое юнит-экономика

Юнит — это базовая единица, от которой отталкиваются при расчете прибыли. В случае с маркетплейсами юнит — это один товар. Футболка, смартфон, велосипед: все, что угодно, любой SKU, или артикул.

Реже в качестве юнита берется покупатель. В этом случае рассчитывается прибыль с одного покупателя за вычетом затрат на его привлечение. Но такая модель на маркетплейсах используется нечасто, а если и используется, то параллельно с товарной моделью.

Юнит-экономика — это методика расчета рентабельности бизнес-модели на основании прибыли с одного юнита. Если реализация единицы товара будет прибыльной, прибыльной будет и весь бизнес. И наоборот.

Юнит-экономика — это не изобретение маркетплейсов: по такой модели можно рассчитать рентабельность любого бизнеса формата «купи-продай», например, офлайн- или интернет-магазина. По сути ничего нового, такие принципы сформулировал еще Карл Маркс в своем «Капитале». Юнит-экономика — не что иное, как вариация на тему «товар-деньги-товар».

Маржинальная прибыль = выручка — переменные затраты

Почему считать юнит-экономику нужно и до старта бизнеса, и после? На этапе запуска она помогает рассчитать конечную стоимость товара и спрогнозировать продажи. А с началом работы — позволяет избежать ситуации, когда селлер торгует в минус или получает маленькую маржу.

Подробно о марже и маржинальности написали в этой статье.

Зачем нужна юнит-экономика на маркетплейсе

Создавать магазин «вслепую» — не очень хорошая идея. Лучше всего подготовиться и все заранее рассчитать, чтобы избежать неприятных сюрпризов:

• иметь продажи, но не зарабатывать;
• продавать убыточные позиции;
• вкладывать деньги в неэффективную рекламу.

Такой подход позволяет точно прогнозировать продажи и отслеживать эффективность торговли. Ты сможешь быстро найти убыточные позиции с низкой маржинальностью. Имея всю информацию перед глазами, можно быстро принять решение, какую продукцию убрать из ассортимента.

Юнит-экономика отражает рентабельность одной единицы товара. Ее использование помогает держать под контролем все траты и доходы:

• затраты на реализацию и окупаемость товаров;
• затраты на продвижение бренда и привлечение трафика;
• сколько можно заработать с каждого товара и сколько для этого нужно вложить;
• минимально необходимое количество продаж для выхода в точку безубыточности.

Когда считать юнит-экономику

Формула расчета прибыли с одного юнита выглядит так:

Прибыль одного товара = доход с одного товара — расходы на один товар

Как мы уже сказали ранее, ты должен взвесить все «за» и «против», все грамотно посчитать и составить финансовый план еще до выхода на площадку. На этом подсчеты не заканчиваются: как только пойдут первые продажи, тебе предстоит сравнить фактические цифры с той моделью, которую ты рассчитывал в начале. Далее мы расскажем подробнее о каждой из моделей расчетов.

Плановая

Не рекомендуем начинать продажи без нее. Модель поможет спрогнозировать будущую прибыль и определить затраты для ее получения.

Например, ты хочешь продавать декоративные подушки. Чтобы понять, по какой цене можно продавать товар, тебе придется учесть все затраты на него. Сравни свою цену, которая получилась, с товарами других селлеров. Сможет ли она конкурировать?

Главная задача — не упустить ни одну деталь, которая влияет на ценообразование. В противном случае, ты можешь не заметить, как деньги уходят из бюджета. Выручка может набирать обороты, но по факту прибыли может и не быть, если допущена ошибка в расчетах.

Фактическая

Она показывает итоговый срез финансовой стороны твоего магазина. Чем чаще ее просчитывать, тем лучше — минимум каждый месяц все отчеты должны быть изучены тобой от корки до корки.

Постоянно мониторь актуальные данные по обороту в личном кабинете, нельзя пускать все на самотек. Если ты получаешь прибыль сейчас, не значит, что так будет всегда. Поэтому постоянный контроль даст тебе уверенность в завтрашнем дне.

Например, ты успешно продаешь женские сумки. Спустя какое-то время поставщик, у которого ты покупал сумки, повысил закупочные цены. Изменилось одно звено, но тебе придется пересчитать всю экономику заново, чтобы держать ситуацию в своих руках.

Маркетплейсы не отличаются постоянством и очень часто вносят изменения в условия оферты. А вместе с ними меняется и тарифы на логистику, хранение и комиссии, которые напрямую влияют на твою прибыль.

Кроме того, чтобы у тебя была возможность масштабироваться, надо знать сильные и слабые стороны той модели, которая работает сейчас, тогда ты сможешь определить направление для роста и развития бизнеса.

Что учитывать в расчетах

Ты можешь производить товар и продавать его, можешь покупать готовый товар и заниматься перепродажей. В любом случае помимо закупки сырья или самой продукции у селлера существует множество статей расходов. Подробно рассмотрим их структуру. Они приблизительно одинаковы на всех площадках, разница только в размерах этих расходов.

• Закупка товара

Закупка товара у поставщика или сырья для производства требует основной доли денежных вложений. Важный момент, которым нельзя пренебрегать — это контроль качества. Чтобы в дальнейшем из-за брака не понести убытки, лучше потратить средства на проверку продукции / сырья.

• Логистика

Затраты на логистику отличаются при разных моделях продаж. При работе по FBO тебе придется заложить в цену доставку товара до склада маркетплейса, его хранение и логистику площадки. При работе по FBS отгрузки будут гораздо чаще, и тебе придется отвозить на склад каждый заказ отдельно.

• Доставка до покупателя

Заказ до покупателя тоже нужно как-то доставить: этим займется либо маркетплейс, либо ты сам, если работаешь по системе DBS. И в том, и в другом случае доставка стоит денег, и, по аналогии с предыдущим пунктом, также заложи ее цену в стоимость товара.

• Хранение на складе

Если ты работаешь по FBO, то площадка берет с тебя комиссию за хранение продукции согласно с тарифами оферты. Если торгуешь по FBS и держишь товары на своем складе, то ты платишь за его аренду. В обоих случаях обязательно включи траты на хранение в стоимость товара.

• Упаковка и маркировка

Чтобы маркетплейс принял товар, нужно упаковать и промаркировать его по всем правилам. На каждой площадке они свои, их нужно строго придерживаться, чтобы не появились непредвиденные траты в виде штрафов. И, конечно, цену коробки, пленки и прочего упаковочного материала нужно заложить в себестоимость товара.

• Непредвиденные расходы

Все незапланированные траты тебе тоже лучше «запланировать», будь то штрафы, утери или порча продукции и любые другие неприятные случаи. Чтобы не брать деньги из своего кошелька, советуем заложить в цену товара и эти расходы тоже.

• Возврат товара

Если по какой-то причине покупатель вернул покупку, то часть расходов на обратную доставку ложится на твои плечи. Маркетплейсы обязывают продавцов платить за любые перемещения товара, и за возвраты в том числе.

• Комиссия маркетплейса

Все без исключения площадки работают по одинаковому принципу: они реализуют товары селлеров за процент с продажи. Процент комиссии зависит от категории товара и аппетита маркетплейса. В 2022 году агентство Data Insight провело исследование, в котором сравнило комиссии разных площадок. С тех пор они многократно менялись и продолжают меняться. Например, Wildberries пересматривает оферту чуть ли не еженедельно, не забывая внести изменения в комиссии.

• Продвижение

Чтобы карточку товара увидели покупатели, нужно заниматься ее продвижением. Вновь созданная или, как говорят селлеры, «нулевая» карточка продавать органически не будет. Алгоритмы разместят ее в самом конце поиска по запросу и в категориях, где ее просто никто не увидит. Да, есть случаи, когда карточка сразу залетает в топ — например, в раздел с новинками. Но это скорее исключение, нежели правило или система.

Что входит в продвижение карточки товара:

1. SEO-оптимизация;
2. Реклама внутри самого маркетплейса: покупка места в топе или выделенных местах;
3. Привлечение внешнего трафика: работы с блоггерами, контекстная реклама и т. д.;
4. Работа с отзывами.

• Участие в акциях

Один из видов продвижения — это участие в акциях площадки. Порой участвовать в них приходится в добровольно-принудительном порядке, потому что иначе маркетплейсы могут снизить позицию карточки в поисковой выдаче. Размер скидки, которую тебе предстоит сделать, иногда может доходить до 30−40%. Поэтому лучше заранее подумать об этом, чтобы не торговать в минус.

• Программное обеспечение

Современному селлеру необходим ряд полезных программ для работы на маркетплейсах. Без них — не так эффективно. Обычно используют сервисы аналитики маркетплейсов (поиск прибыльных ниш, анализ конкурентов и управление продажами), всевозможный софт для создания контента, калькуляторы фулфилмента и юнит-экономики и так далее. Стоимость подписки на ПО также нужно заложить в расходы на юнит.

• Платная приемка

Есть еще одна неприятная статья расходов — платная приемка поставки. Она встречается не всегда и зависит от загруженности конкретного склада. Их можно отнести к непредвиденным тратам, которые упоминались ранее, но мы решили, что лучше эту информацию вынести в отдельный пункт.

• Налоги

Часто селлеры вспоминают про налоги только в тот момент, когда нужно их оплатить. Было бы гораздо логичней также заложить их в стоимость товара. Размер налога зависит от системы налогообложения, поэтому у разных предпринимателей он может отличаться. Обычно выбирают УСН, где налоговая ставка 6% или 15% (эти ставки меняются в зависимости от региона).

• Сотрудники

Иметь большой оборот и обслуживать свой бизнес собственноручно — дело рисковое. Мало того, что ты быстро можешь перегореть. Рано или поздно настанет тот момент, когда ты просто не будешь успевать выполнить все задачи, поэтому тебе придется нанять менеджера и курьера. Кстати, при создании контента для карточек, тебе помогут фотограф, дизайнер и копирайтер. Разумеется, всем сотрудникам тоже нужно будет заплатить.

Как считать юнит-экономику

Шаг 1. Расчет себестоимости юнита до маркетплейса

Ты выбрал товар, проверил аналитику продаж в этой нише, осталось его закупить и заработать свои миллионы. Даже если ты планируешь открывать собственное производство, то сырье для него все равно надо покупать. Лучше все семь раз проверить, поэтому не стоит спешить.

Начнем с того, что надо учесть все переменные, которые влияют на стоимость продукции до того, как ты отправишь ее на маркетплейс. Это могут быть:

• сам товар или сырье;
• затраты на производство;
• маркировка и упаковка;
• логистика (доставка от поставщика до твоего склада и до склада маркетплейса);
• оформление сертификационной документации на товар.

Набралось уже пять пунктов, а в отдельных случаях их может быть гораздо больше. Все зависит от вида товара и требований конкретной площадки для его размещения.

Шаг 2. Расчет себестоимости юнита на маркетплейсе

Маркетплейсы имеют свою выгоду, селлеры — свою. Все деньги, которые тебе предстоит отдать площадке за помощь в продаже товара, нужно также учитывать. Правила, прописанные в оферте, у каждой площадки разные, поэтому делай расчеты для каждой площадки отдельно. Перечислим основные статьи расходов, которые присутствуют на каждой из них:

• комиссия с каждой продажи (за размещение товара на витрине и переводы денежных средств);
• хранение на складе;
• логистика (доставка до сортировочного центра и до покупателя);
• возврат товара, который не выкупили;
• перемаркировка и переупаковка.

Снова имеем как минимум пять пунктов, которые включает в себя себестоимость. Чтобы не упустить ни одной детали, читай внимательно оферту и составь список всех трат, которые предполагаются в работе с конкретной площадкой. Имея эту информацию под рукой, тебе будет гораздо проще грамотно составить юнит-экономику.

Шаг 3. Процент выкупа и налоги

Каждый продавец рано или поздно сталкивается с возвратами. Речь не об одном-двух товарах, которые не понравились заказчикам. А о системной статье расходов на «покатушки» вещи от одного клиента к другому. И здесь ничего удивительного, ведь каждая категория товара имеет определенную долю выкупаемости.

Если ты заранее ознакомишься со статистикой, то будешь готов к тому, что у одного вида товара есть все шансы обрести хозяев практически сразу, а какие-то обязаны скитаться от одного человека к другому, пока не найдут того самого. Не забывай, что за все эти перемещения ты платишь со своего кармана.

Чтобы карман оставался неприкосновенным и твои нервные клетки тоже, заранее рассчитай сумму, которую нужно заложить в стоимость. Именно эти деньги и пойдут на покрытие затрат на возвраты, которые начинающих селлеров застают врасплох.

Еще один участник юнит-экономики, про которого часто забывают — это налог. Что может быть проще, чем добавить фиксированный процент к стоимости продукции, чтобы подстраховать финансовое положение своего дела. Ты будешь готов к тому дню, когда бухгалтер пришлет тебе платежку с рассчитанной суммой налога, которую ты должен оплатить.

Шаг 4. Средняя цена на рынке

Мы подошли к той самой точке — точке безубыточности. То есть мы учли все статьи расходов, которые должны окупиться. Чтобы понять, стоит ли вообще продавать этот продукт или лучше поискать какой-нибудь другой, проведи анализ конкурентов. А именно: по какой цене продают аналогичный товар. Не забывай, что они часто указаны с учетом скидки, поэтому не будет лишним отследить и динамику их изменения.

Тебе нужно вычислить среднюю стоимость продукта на маркетплейсе. Чтобы это сделать, суммируй несколько цен и раздели на количество сложенных позиций — это и будет искомое значение.

Ты можешь установить любую цену на товар, но она не должна сильно отличаться от средней по площадке. Если она окажется сильно выше, то продукт никто не купит, если ниже, то у потенциальных покупателей возникнут сомнения в качестве.

Промониторь кейсы конкурентов — это поможет тебе правильно сформировать понимание об идеальной цене. В MPSTATS есть инструмент «Ценовая сегментация». Он поможет тебе увидеть, по какой цене чаще всего покупают аналогичный товар. Например, кеды чаще всего продаются за 1600 — 1800 руб, а за 6000 руб и выше их практически никто не покупает.

Шаг 5. Затраты на продвижение

Чтобы вычислить, сколько средств надо закладывать в продвижение, вариант только один — опытным путем анализировать инструменты в деле. Реклама на маркетплейсах разнообразна: для каких-то товаров подходит один тип продвижения, для других — иной. Чтобы ускорить процесс, ты можешь нанять опытного специалиста, который разбирается в маркетинге. Найти их можно в MPSTATS Consulting — эксперты в этом отделе не только разбираются в аналитике, но и сами торгуют на маркетплейсах, чтобы давать более эффективную информацию.

Не стоит сразу тратить весь бюджет на разные рекламные инструменты. Пробуй все постепенно, чтобы легко отследить самый эффективный канал продвижения конкретно для тебя. Это может быть реклама в карточке товара, в поиске или каталоге, участие в акциях или размещение баннеров.

Ты можешь рассчитать, сколько нужно отложить на рекламу одной единицы продукта. Для этого общую сумму, потраченную на продвижение карточки, раздели на количество людей, которые перешли по этой рекламе и купили этот товар.

Шаг 6. Расчет прибыли

На этом этапе ты получаешь результат, ради которого потратил столько времени и сил. Разница между стоимостью, которую ты установишь в карточке, и минимальной ценой (точкой безубыточности) — это маржинальная прибыль. Для ее подсчета юнит-экономика и составляется.

Если на твой взгляд маржа недостаточно большая, то советуем рассмотреть варианты сокращения расходов. Главное — не в ущерб качеству продукта. На нем экономить категорически не рекомендуем: в дальнейшем исправить рейтинг с множеством негативных отзывов будет гораздо сложнее, чем перенастроить все бизнес-процессы, сопутствующие подготовке товара к продаже.

Онлайн-калькуляторы

Разработчики маркетплейсов подготовили для пользователей специальные калькуляторы, которые помогают рассчитать юнит-экономику на перед запуском продаж. Они подскажут, сколько прибыли ты сможешь получить при определенных вложениях. К сожалению, опираться на их данные можно только примерно, поэтому рассматривать онлайн-калькуляторы как полноценный и абсолютно точный инструмент не стоит.

Такие калькуляторы представляют собой упрощенную модель юнит-экономики, так как они не могут охватить все важные данные. Каждый из них уникален и адаптирован к конкретной площадке: расчеты состоят из разных комиссий и тарифов, которые актуальны для каждой из площадок.

Например, на Яндекс. Маркете нужно учитывать стоимость размещения товара на витрине и переводы платежей, в то время как на WB нет таких статей расходов.

Калькуляторы для расчета комиссий и тарифов Wildberries можно найти в личном кабинете селлера в разделе «Аналитика», а подобные сервисы на Ozon и Яндекс. Маркете находятся в свободном доступе для всех желающих. Если ты только планируешь выйти на маркетплейсы и еще не зарегистрировался как продавец, то онлайн-калькуляторы — отличная возможность прикинуть, сколько ты сможешь заработать и сколько предстоит отдать площадкам за их услуги.

В MPSTATS тоже есть калькулятор, его используют для отслеживания эффективности рекламной кампании. Но чтобы получить расчет, нужно подготовить множество вводных данных. Он называется ROMI-калькулятор.

ROMI — это коэффициент возврата инвестиций в продвижение, который помогает оценить окупаемость затрат на рекламные инструменты. Помимо этого коэффициента калькулятор поможет тебе рассчитать:

• прибыль на единицу товара;
• стоимость привлечения одного покупателя для одной продажи;
• комиссию маркетплейса в рублях за единицу товара;
• сумму налога на единицу товара с учетом системы налогообложения;
• затраты на логистику до пункта выдачи с учетом невыкупленного товара, который вернулся на склад.

Шаблон для рассчета юнит-экономики

Рекомендуем использовать Excel-таблицу, чтобы видеть все показатели одновременно. Встроенные в таблицу формулы автоматически рассчитывают маржинальность каждой позиции. Благодаря им можно моментально узнать прибыль с продажи одной штуки.

Мы подготовили бесплатный наглядный пример таблицы, чтобы упростить твои расчеты на начальном этапе. Таблица сама просчитает все важные показатели, тебе остается только вставить данные, которые известны о товаре.

Распространенные ошибки при расчете юнит-экономики

Приведем топ-5 ошибок, которые часто допускают даже опытные селлеры.

1. Не считать экономику вообще. С ее помощью селлер может заранее увидеть все затраты и чистую прибыль с продажи единицы товара. Это помогает оценить рентабельность и вывести оптимальную цену продажи.
2. Рассчитывать экономику вручную на листе бумаги. Гораздо удобным и современным способом будет использование таблиц. Встроенные формулы помогут не считать все заново каждый раз, когда какая-то из переменных изменится.
3. Использовать подход «рассчитал и забыл». Как мы уже сказали выше, при любом изменении вводных пересчитывается вся экономика.
4. Делать поверхностные расчеты для галочки. Это верный способ уйти в минус. В конце отчетного периода окажется, что доход вроде есть, но она попросту не покрывает расходов.
5. Делать общий расчет для всех маркетплейсов. Грубая ошибка: комиссии и стоимость услуг на всех площадках разные, как и стоимость товара. То, что рентабельно на WB, может продаваться в убыток на «Мегамаркете».