Маркетинг для селлеров: 7 инструментов для роста продаж

🎉 Встречайте новую рубрику — конспекты докладов с наших конференций, где эксперты разбирают темы e-com, продвижения и финансов.

Мы отбираем для вас топовых спикеров и самые актуальные темы. Если хотите посмотреть выступления с MPSTATS Conf и убедиться в качестве информации, забирайте 4 бесплатных записи с докладами в нашем Telegram-боте.

А мы приступаем 👇

Наш первый спикер — Игорь Манн, сооснователь «Манн, Иванов и Фербер» и «Книгиум», кандидат экономических наук, автор более 50 книг и 20 программ по маркетингу. На выступлении специалист показал готовые инструменты для продвижения товаров на онлайн-площадках.

О продвижении на маркетплейсах

Когда речь идет о продвижении товаров на онлайн-площадках, чаще всего говорят про внутреннюю рекламу и SEO-оптимизацию карточек товаров. Это важно, однако в условиях текущего уровня конкуренции таких инструментов мало.

Успешный предприниматель мыслит шире — задумывается о позиционировании бренда и ценности продукта, о взаимодействии с клиентом и личной узнаваемости. Это более глубокая, основательная работа, о которой мы сегодня и говорим.

Перед вами — базовые инструменты в маркетинге для маркетплейсов. Какие-то из них повлияют на прибыль сразу, другие имеют стратегическую направленность. Но все они помогут укрепить ваши позиции на рынке.

Гроуинг

Гроуинг — маркетинг быстрых результатов. Он включает ряд действий, которые напрямую повлияют на увеличение продаж, прибыли и оборотов.

Как его использовать:

1. Проверьте позиционирование вашего бренда: кто вы? что и для кого создаете? какую проблему решаете? почему вы лучше, чем другие?
2. Доработайте точки контакта, то есть моменты, когда вы соприкасаетесь с клиентом
3. Развивайте коммуникацию с аудиторией и подключайте новые каналы для рекламы. В 2014 году Американская ассоциация маркетинга насчитала более 5000 инструментов продвижения — старайтесь регулярно изучать что-то новое и тестировать разные методы
4. Проработайте каналы продаж: необязательно торговать только на одном маркетплейсе
5. Поработайте над ценами: можно поднять стоимость или снизить ее для большего охвата аудитории
6. Разберитесь с продуктами / услугами, которые вы предлагаете. Проведите ABC-анализ вашей товарной матрицы, а после сократите или расширьте линейку и избавьтесь от неликвидных продуктов.
7. Привлекайте новых клиентов: проработайте воронку продаж, перехватывайте у конкурентов, работайте с «недоклиентами» (заинтересовался, но не приобрел или не вернулся повторно)
8. Возвращайте покупателей через мотивацию покупать именно у вас

Посмотрим, как применяют эти шаги на примере реальных кейсов:

✔️ Сократили линейку товаров

Один из самых известных примеров — это возвращение Стива Джобса в Apple, когда компания находилась в кризисном состоянии. Пока его не было, в компании количество позиций выросло до 450. Первое, что сделал Стив Джобс, сократил ассортимент в Apple на 70% и сосредоточился на оставшихся продуктах. В течение одного года финансовое положение компании стало в разы лучше.

✔️ Тактика «Будить клиентов» для их возвращения

Личная история спикера. Игорь Манн не заходил в магазин алкогольных напитков и ему пришло сообщение: «Мы всей командой волнуемся, вы не пьете уже 40 дней. С вами все нормально?» Определенно привлекли внимание и вызвали яркие эмоции: смех и удивление.

Рекомендации спикера о том, что можно сделать здесь и сейчас:

1. Улучшите сайт, карточку товара или витрину: тексты, цены, визуал и т. д.
2. Сформируйте омниканальность, включите дополнительные каналы продаж: маркетплейсы, мобильное приложение, социальные сети, собственный сайт
3. Оптимизируйте работу с клиентской базой: актуализируйте, докупите, мотивируйте возвращаться к вам
4. Привлеките покупателей с помощью контекстной и таргетированной рекламы и запустите новые каналы взаимодействия с аудиторией
5. Перехватите клиентов у конкурентов

Позиционирование

Если просто: вы должны четко осознавать, почему покупатели должны выбрать вас, а не конкурентов, и также четко транслировать это.

Как это работает? Когда человеку надо что-то купить, у него в голове всплывает 3−5 брендов. Цель — вы должны входить в их число, а в идеале быть первым в этом списке.

Для позиционирования ответьте на следующие вопросы:

1. Кто вы такие?
2. Каким бизнесом вы занимаетесь?
3. На кого ориентированы ваши продукты, решения или услуги?
4. Как вы решаете потребность клиентов?
5. Против кого вы конкурируете?
6. В чем ваше отличие от других предпринимателей?
7. В чем ваше преимущество? Чего ваш клиент не получит от других?

Главное понимать, почему клиент выбирает именно вас. Возможно, это качество, самые низкие цены или широкий ассортимент.

Точки контакта

Точки контакта — это любое поле, в котором вы соприкасаетесь с клиентом, а клиент соприкасается с вами (витрина маркетплейса, социальная сеть, отзывы). Все очень просто: эти поля должны быть классными.

Есть фраза у Коко Шанель: «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». Любая точка контакта — это короткий и важный момент, в который клиент либо заинтересовывается в вас, либо забывает о вас, либо чувствует отторжение.

Точки контакта бывают положительные, нейтральные и отрицательные. Рассмотрим подробнее.

• Например, упаковка продукции Apple — положительный пример. Многие покупатели не выкидывают ее, а оставляют дома
• У селлеров, к сожалению, преобладают нейтральные точки контакта. Посмотрите на картинку: что здесь бросается в глаза? Вывеска SOHO, потому что она расположена горизонтально и черно-белая. А вот на маркетплейсе в потоке сотен картинок выделиться действительно сложно

• Отрицательный пример: на вывеске внизу не сразу понимаешь, что написано, и не каждый будет тратить время на то, чтобы разобраться в тексте. Это вызывает либо глухое раздражение, либо мелькает перед глазами и сразу забывается

Как правильно работать с точками контакта?

1. Увидеть все касания с клиентом
2. Объективно оценить их и приоритизировать
3. Исправить сначала отрицательные, потом и нейтральные точки контакта

Так можно проанализировать точки контакта и оценить их.

Доверие

Доверие пересекается с темой личного маркетинга. Вы, наверно, слышали фразу, что люди теперь покупают не у компаний, а у людей. Поэтому слово «доверие» становится самым важным в бизнесе.

Что включает доверие:

• репутация: личная / компании / продукта
• рекомендации: от кого / количество / формат
• объединяющие моменты: хобби / место рождения / образование / книги / питомец / спорт и т. д.
• первые впечатления: пунктуальность / привлекательность / внешняя «упаковка» (одежда, обувь, парфюм) / голос / представление / позитив / уверенность и т. д.
• общение: слушаем и слышим / речь / комплименты / энергия / скромность / аутентичность / вовлеченность
• профессионализм: экспертность / конфиденциальность / честность / системность

Прайсхаки

Здесь рассмотрим приемы и подходы использования цены для ускорения покупки. У Игоря Манна был клиент, который считал, что не может повысить цену на товар. Эксперт предложил попробовать американскую методику Zoom Price.

В чем суть способа: увеличить стоимость товара, а не объем продаж.

Источник: www.mckinsey.com

На что стоит обратить внимание:

• кому повышаем: всем или определенным клиентам?
• на что: весь ассортимент / несколько позиций / один товар
• на сколько: определяем величину наценки
• как: заранее объявляя о повышении прайса / регулярно менять цену / сделать втихую

Показываем на примере. В Японии есть компания, которая 25 лет не меняла стоимость на свое мороженое. За это время, конечно, выросли издержки, зарплаты и сократилась прибыль. Перед тем, как поднять цену, все рабочие завода вместе с руководителями вышли на площадь и спели песню с извинениями, что цены вырастут на 12%.

При этом под видео никто не сказал вернуть цены назад, а наоборот писали, что идея креативная.

Учитывайте, что маркетплейсы «любят» большие скидки — 50% - 70%. Значит, если вы поднимаете стоимость товара, не забудьте повысить и ту цену, от которой выстраивается скидка.

Ценность

Без нее вообще будет что-то сложно продать. Делимся авторской моделью Игоря Манна, как создать ценность.

Что нужно сделать? Первое: прописать все выгоды, преимущества и удовольствия, которые получает клиент от работы с вами. Второе: посмотреть, какие расходы ваших клиентов вы минимизируете (деньги, время, энергия, усилия). А потом нужно прописать все неудобства, страдания и риски, с которыми может сталкиваться клиент и которые вы также минимизируете.

Смотрим ценность на примере. Игорь Манн работал с застройщиком из Сочи. На последнем созвоне он предложил застройщику продавать не квадратные метры, а увеличение продолжительности жизни — ведь окна квартир выходили на море. Игорь Манн аргументировал свой вариант книгой Уоллеса Николса «Ближе к воде»: в ней написано, что жизнь с видом на море увеличивает продолжительность жизни на 7 лет. И это сработало.

Личный бренд

Почему это важно. Сейчас вы селлер, но вдруг рынок маркетплейсов «сложится»? Если вы уже заработали себе имя и построили сильный личный бренд, то выйти на новый рынок вам будет гораздо проще.

Что почитать

Подборка книг о личном продвижении, маркетинге и создании сильного бизнеса:

• Игорь Манн, Анна Турусина «Почему вы?»
• Игорь и Елизавета Манн «Доверие»
• Игорь Манн, Дмитрий Турусин «Точки контакта»
• Игорь Манн, Дмитрий Турусин «Прайсхаки»
• Игорь Манн рабочая тетрадь «Формула ценности»
• Игорь Манн «Личный маркетинг без бюджета»
• Игорь Манн, Александр Горбачев «Чуть-чуть эффективнее»