Гайд по внешней рекламе на WB и OZON

Всем, кто активно занимается маркетплейсами, понятно, что актуальность внешнего трафика высока как никогда — ставки во внутренней рекламе растут, конкуренция тоже. Поэтому приходится искать дополнительные каналы для привлечения покупателей.

В этой статье Кирилл Васильев, основатель агентства Vasiliev Digitаl, дал подробную инструкцию о том, как правильно и максимально эффективно запустить внешнюю рекламу на WB и OZON.

О чем рассказал Кирилл:

• почему в 2024 году нужно сделать акцент на внешнем продвижении товаров;
• какие инструменты и каналы использовать;
• как создавать продающие ролики;
• как общаться с блогерами;
• какие основные ошибки допускают в рекламных кампаниях.

И многое другое. Максимально практичный материал специально для читателей MPSTATS Journal 🔥

Пара аргументов в пользу внешней рекламы

1. Конкуренты наступают на пятки

Возможности маркетплейсов не безграничны, а желающих там работать только прибавляется. Data Insight прогнозирует, что к концу этого года количество активных селлеров на Wildberries и Ozon увеличится до 700 000, более чем в 1,5 раза по сравнению с 2023 годом. (Исследование Data Insight «Маркетплейсы 2024: тренды, стратегии, точки роста»).

При таком раскладе добывать прибыль будет еще сложнее.

2. Стоимость рекламы внутри маркетплейса

Как ты наверняка заметил, она растет. Таковы условия рынка и жесткой конкуренции.

Внутренняя реклама — по сути аукцион, в котором продвигают того, кто дал более высокую ставку. Учитывая, что количество желающих продвигаться увеличивается, размер ставки тоже не стоит на месте.

Выходит, что внутренняя реклама постоянно дорожает.

3. Трафика внутри крайне мало для развития

Любой селлер стремится увеличить свою долю любыми доступными средствами. Однако возможности площадки лимитированы. Сейчас количество товаров и предложений для клиентов перекрывает спрос, и аудитории на маркетплейсах не хватает для всех селлеров.

4. Продвигаться через внешние канала может быть выгоднее

Трафик в соцсетях обходится заметно дешевле для многих ниш. Да и влиять на эффективность рекламы проще, ведь, например, в Автокампаниях на WB даже невозможно выбрать для себя конкретное место в поисковой выдаче.

С преимуществами разобрались. Переходим к практике 💪

Принцип работы с внешним трафиком

Первое, что стоит понимать — это принцип анализа трафика на WB и OZON. При запуске внешней рекламы это важный этап.

Алгоритм довольно простой. Чтобы отслеживать, сколько клиентов к тебе приходит и откуда, нужно создать UTM-метки.

После того как разметишь ссылки, можно вставлять их в рекламные посты / видео / объявления и публиковать.

Не стоит рассчитывать на один источник трафика. Лучше используй несколько: рекламные посты, интеграции с блогерами, статьи и пр.

Чтобы оценить переходы, можно использовать аналитику внутри маркетплейсов:

• На OZON, все, что касается анализа трафика, находится в разделе «Аналитика».
• На WB эта вкладка находится в разделе WB продвижение и реклама.

В течение суток все данные по внешней рекламе подтягиваются в кабинет. Если происходят сбои, ты всегда можешь обратиться к вторичным показателям: эффективность рекламы можно увидеть по среднему росту заказов в неделю, количеству вводов артикула и бренда.

Другой вариант — отслеживать трафик через MPSTATS. Для этого разработан модуль «Внешняя реклама». Что понадобится:

• выбрать страницу, на которую попадет покупатель при переходе по ссылке;
• добавить метки на саму ссылку, чтобы понимать, откуда он пришел.

В свою очередь, MPSTATS будет отслеживать переходы с разных источников с разбивкой по времени и данные по переходу (IP, браузер, город и т. д.). Почитать подробнее можно тут, а приобрести и попробовать в деле — здесь.

Как подготовиться к запуску кампании

1. Четко определи целевую аудиторию. Только так ты поймешь, что нужно покупателям и какие инструменты будут эффективны для продвижения продуктов. Отталкивайся от ЦА и на этапе подбора контента.
2. Определи максимум по бюджету и конечный результат. Если нужен рост продаж на 200−300% — это потребует больших вложений. Если же просто нужен трафик, то и бюджет понадобится поменьше.
3. Инструмент для продвижения не может быть один. Используй разные каналы, пробуй разные форматы контента и не ограничивайся одной категорией целевой аудитории.

Инструменты для внешней рекламы карточек на WB и OZON

Перечислим инструменты, которыми пользуются опытные селлеры. Учитывай, что на самом деле вариантов для размещения рекламы масса, но только ограниченное количество дает хороший результат.

На них и остановимся.

Таргетированная реклама в VKontakte

Вариант с таргетированной рекламой в ВК запускается буквально за несколько часов. При этом на выбор 3 варианта:

1. Динамическая реклама, привязанная через API к маркетплейсу. Это относится к новому рекламному кабинету в VK ADS. С помощью такой интеграции ты можешь запустить рекламу, а ВКонтакте сам подтянет продукты и будет контролировать остатки по API. При этом ты можешь выбрать, что именно необходимо продвигать. Для данного типа рекламы необходим более чем 1 товар в магазине.
2. Запуск рекламы напрямую, без каких-либо каталогов. Можешь просто взять фото / видео своего продукта, добавить к нему рекламный текст, ссылку на карточку и запустить кампанию. Кстати, это доступно для рекламных кабинетов старой и обновленной версии.
3. Посевы в Маркет Платформе. Это вариант рекламы в ВКонтакте, при котором необходимо создать рекламный пост, а далее разместить его по разным группам и сообществам ВК (размещение происходит автоматически). Это называется посевной рекламой. В отличие от таргета, ты не выбираешь конкретную аудиторию, а останавливаешься на группах.

Яндекс

На Яндексе есть огромное количество различных вариаций настройки рекламы.

Проще всего — в Яндекс Директ, через вкладку «Мастер кампаний». Яндекс сам настроит все необходимое и предложит варианты целевой аудитории. Кстати, при необходимости «Мастер» настраивается на несколько маркетплейсов сразу: одновременно можно запуститься на Ozon, WB и Яндекс Маркет. Более того, для OZON можно разместить рекламу с оплатой за заказ. Единственное условие — привязать Яндекс к маркетплейсу через API.

Во вкладке «Эксперт» больше опций и настроек, но, к сожалению, адаптация под маркетплейсы будет меньше. Нет оплаты за конверсию и автоматического создания рекламных объявлений.

Третий вариант настройки — реклама в «ЯндексБизнес. Наиболее простой вариант рекламы из вышеперечисленных. Просто указываешь ссылку на товар, выбираешь бюджет на 3 месяца и запускаешь кампанию.

Работа с блогерами

Стоит понимать, что охват у данного канала такой же приличный, как и стоимость 😄 Как показывает практика, оно того стоит. Даже небольшой фрагмент в видео популярного блогера может привести к большому скачку в продажах твоего товара — посмотри на прирост от 17.06.

Бесспорно, здесь есть свои тонкости. С блогерами тоже бывают провалы. Есть видео, которые не получают планируемого охвата. По сути, никто не виноват. В итоге, если повезет — ты получишь миллионы, а если нет, то деньги на ветер.

Для этого канала продвижения важны четкость и разнообразие:

• нужно ясно представлять свою ЦА и ее потребности;
• грамотно подобрать платформу;
• создать развернутое уникальное ТЗ под каждую интеграцию.

Пользуйся метриками, которые важны для контроля эффективности:

• Стоимость одного просмотра — рассчитывается через получение средних просмотров блогера за последние 5−7 роликов.
• Качество аудитории (количество подписчиков, вовлеченность) — смотри на соотношение просмотров и лайков/комментариев к посту.

Все эти показатели лучше рассчитывать в формате таблицы.

Если нужна таблица — забирай ее здесь.

Еще одна важная деталь — проверяй блогеров на накрутку. Как правило, «крутят» именно подписчиков — потому что постоянно накручивать реакции и просмотры довольно дорого. Проще продвигаться белыми методами.

Вот несколько базовых советов, как определить недобросовестного блогера — на примере накрутки подписчиков в Telegram:

• Следи за показателем ER — соотношением количества просмотров на посте к числу подписчиков канала. В разных тематиках он от 5 до 50%, но если ниже — точно повод насторожиться.
• Посмотри, как прибавляются просмотры и подписчики. Если скачки резкие и не обоснованы покупкой рекламы или репостами контента от других каналов — скорее всего, показатели накручены. Посмотреть такую статистику можно в сервисах аналитики, например, TgStat.
• Обрати внимание, насколько аудитория вовлечена в контент — есть ли реальные комментарии под постами хотя бы в небольшом количестве.

Для остальных соцсетей действуют те же принципы. Запрашивай статистику просмотров в сторис, проверяй, нет ли сильного разброса между количеством лайков на постах.

Где искать блогера

Не все каналы подходят для продвижения и привлечения трафика. Но есть сервисы, которые подбирают активных тематических блогеров — потом остается только отфильтровать их и сделать выборку в зависимости от наших потребностей. Так, например, выглядит поиск по бирже.

А вообще мы уже написали подробную статью о работе с блогерами — как их искать, как договариваться о сотрудничестве и сколько это может стоить.

Великий бартер

Сотрудничество может быть и бесплатным. Это доступно благодаря бартеру.

Преимущество во взаимовыгодном сотрудничестве: блогер получает полезный товар, а ты целевую аудиторию. Однако чаще всего на бартер соглашаются ребята с небольшим количеством подписчиков. И, скорее всего, продвигать они будут не только тебя.

Где найти бартерных блогеров? Например, в Телеграме. Там есть каналы и паблики, посвященные этой теме. Ищутся просто по ключевым словам: бартер, реклама wb.

Что выбрать: бартер или платную интеграцию?

Исходи из текущего этапа развития бизнеса и поставленных целей. Каждый из этих форматов имеет свои сильные и слабые стороны, и их оптимальное применение зависит от конкретных задач.

• На старте, если нужно дать первоначальный импульс продвижению товара, а бюджет ограничен — бартерная реклама может стать удачным решением. Она не требует финансовых вложений, но позволяет получить первые продажи и отзывы.
• На этапе масштабирования и большого роста бартерные интеграции уже не смогут обеспечить необходимый результат. Их просмотры и качество аудитории, как правило, уступают показателям платных рекламных размещений. Поэтому большинство крупных компаний отдают предпочтение платным интеграциям.

Разумеется, эти интеграции требуют финансовых затрат, и какие-то из них могут не окупиться. Однако в целом инвестиции в платную рекламу способны обеспечить значительный рост продаж и узнаваемости бренда.

Универсального решения не существует. Все зависит от конкретной ситуации. Но можно сформулировать общую рекомендацию:

При этом нет никаких ограничений на совмещение этих двух форматов, ведь они могут успешно дополнять друг друга.

Топ ошибок в рекламе

Несмотря на безусловные преимущества внешней рекламы у блогеров, иногда случаются и провальные кейсы. Вот наиболее типичные причины таких неудач:

1. Только «дешевые просмотры». Это показы на ту аудиторию, которая не заинтересована в твоем продукте.

Например, ты продаешь дорогую косметическую сыворотку. Недорогие блогеры из регионов с каналом в тематике народной медицины вряд ли окажутся эффективными. В таких случаях стоит присмотреться к более дорогим, но целевым интеграциям у дерматологов.

2. Отсутствие оценки «продукт-канал». Многие забывают провести визуальный анализ самого канала и его аудитории. Важно обратить внимание на комментарии, рекламодателей, формат подачи контента.

Если в комментариях постоянно идет критика или рекламируется что-то сомнительное, то даже сверхдешевые показы вряд ли окупятся.

3. Ориентация на самых дорогих блогеров. Довольно распространенная ошибка — полагать, что чем дороже интеграция, тем она эффективнее. На деле у топовых блогеров окупаемость обычно крайне низкая из-за переизбытка рекламы. Начинать лучше с более доступных, но подходящих по аудитории инфлюенсеров.

4. Несоответствие таймингов. Разные товары требуют разных форматов подачи. Если для бытовой химии или средств гигиены 15-секундная сториз вполне подходит, то для электроники или более сложных продуктов этого времени может не хватить. Важно подбирать именно тот формат, который позволит раскрыть ценность товара.

5. Отсутствие опыта. Разовые неудачи неизбежны. Важнее избегать стратегических провалов. Чтобы этого не допустить, необходимо убедиться, что продукт востребован и продается, а затем строить рекламную стратегию на основе A/B-тестов и сегментации.

В целом, внешняя реклама у блогеров — мощный инструмент, но требует особого подхода. Важно учитывать как специфику товара, так и особенности выбранных каналов. Лишь в этом случае можно рассчитывать на стабильно высокие продажи.

Ведение социальных сетей

Вот тут вариантов гораздо больше, чем где бы то ни было. Рекомендуем обратить внимание на каждый, пробовать по максимуму, потому что в каждом конкретном случае разные соцсети дают разный эффект. Поговорим немного о некоторых из них.

ДЗЕН

Достаточно популярная площадка Яндекса. Реклама там нативная, товар продвигается, например, по словам-маркерам в статьях или в другом контенте.

Примерно так можно продвигать постельное белье:

Ненавязчиво и эффективно. Просто рассказываешь о товаре непосредственно в контенте через отдельную вставку.

В зависимости от популярности канала можно получить около 1,5 млн показов и примерно 150 тыс. дочитываний в месяц. Это для нового канала, которому 2−3 месяца, ну, а дальше — больше.

Вот еще пример:

Данный канал на пике популярности давал не меньше 2 млн показов на статьи в месяц.

ДЗЕН интересен тем, что товары продвигаются на базе алгоритмов самой площадки. По сути ты платишь только за качественный, правильно написанный и своевременно опубликованный контент. А продвижение и реклама остаются для тебя бесплатными.

Многообещающий Pinterest

Эта соцсеть опирается исключительно на картинки, визуальное восприятие. Для продвижения товаров маркетплейса — то, что нужно.

Кстати, там все больше публикаций различных брендов, представленных как на WB, так и на OZON. Этот вариант неплохо работает с одеждой, аксессуарами и т. п.

Посмотри ленту — она в большинстве своем состоит из рекламных карточек, которые, между прочим, получают миллионы просмотров.

Пинтерест будет удобен тем, у кого большое количество SKU. Для многих селлеров этот способ продвижения достаточно прост и не требует больших вложений и времени. Главное — контент, а точнее его количество. Площадки данного типа очень неохотно продвигают единичные публикации и нерегулярно выходящий контент.

Короткие ролики

Если у тебя есть опыт и возможность провести качественную видеосъемку, то ролики — отличный вариант. Продажи поднимают хорошо, но вот времени и ресурсов тратит много.

Проблема в сложных алгоритмах: невозможно сказать заранее, когда «выстрелит» ролик. Может пройти день, а может, и месяц. Зашел один ролик — дальше проще, ведь алгоритмы чаще начнут вносить твой контент в рекомендации. Отсюда больше просмотров.

Короткие ролики можно публиковать сразу в несколько соц сетей: ДЗЕН видео, клипы ВКонтакте, YouTube shorts, Инстаграм Reels и даже Пинтерест.

Надеемся, наша статья оказалась полезной. Желаем высоких просмотров и максимум продаж 🔥