Реклама товаров на Вайлдберриз и Озон через блогеров

Реклама у блогеров — один из основных инструментов внешней рекламы для продвижения товаров на Wildberries и Ozon.

Кирилл Васильев, основатель агентства внешней рекламы для маркетплейсов Vasiliev Digital, рассказал:

• сколько стоит реклама у блогеров;
• как строится работа с ними;
• где и как их искать;
• особенности маркетинга в соцсетях для маркетплейсов.

Зачем брендам покупать рекламу у блогеров

Начнем с главного: зачем и почему селлерам нужно делать рекламу товара через блогеров?

• Широкий охват аудитории. Youtube, ВКонтакте, Телеграм и другие площадки суммарно охватывают более 95% россиян (по данным Mediascope). Именно поэтому реклама у блогеров дает гораздо больше показов и продаж, чем любой другой инструмент внешней рекламы.
• Отстройка от конкурентов и экономия бюджета. Внутреннюю рекламу запускает практически каждый селлер. Она дорожает и становится менее эффективной. Реклама у блогеров — менее заезженный вариант, который, к тому же, может сэкономить твои деньги.
• Развитие бренда и повышение узнаваемости. На одном только Вайлдберриз более 2 млн брендов — огромная конкуренция, из которой нужно выйти в лидеры. Сегодня люди скорее купят что-то из «модно», «это новый тренд», «видел у кого-то на ютубе». Поэтому интеграции у блогеров один из самых простых способов получить внимание к бренду. Отсюда растет узнаваемость и продажи.

Плюсы

• Реклама у блогеров работает в долгосрочной перспективе. Со временем просмотры поста/видео увеличиваются, а новые люди переходят по ссылкам и совершают заказы.
• Аудитория запоминает ваш продукт — он связывается с каким-то человеком, имеет ценность. Если покупатель останется доволен товаров, он вернется за новой покупкой именно к вам.
• Блогеры получают товар выкупом, могут оставить отзыв и оценку — заметный плюс во времена штрафов за самовыкупы.

Это преимущества, которыми не может похвастаться внутренняя реклама, где принцип такой: «запустил — получил продажи, остановил — продаж нет». Утрируем, конечно.

Яркий пример из опыта Vasiliev Digital. Бренд очков Amov начал покупать рекламу у блогеров в феврале, когда спрос на товар был низкий. А весной, в сезон, компания вышла на дневную выручку больше 5 млн рублей и заняла 20% ниши. Во многом такой результат вышел благодаря блогерам — они дали огромный толчок и позволили занять топ поисковой выдачи на Wildberries.

Аналитика по UTM-меткам показала результат продаж на 22 млн рублей, и цифра продолжает расти 🔥

Минусы

А теперь об основных сложностях, с которыми могут столкнуться селлеры:

• маркировка рекламы, которая стала обязательной в 2023 году;
• проблемы в подборе блогеров;
• проверка инфлюенсеров на накрутку подписчиков (многие блогеры этим грешат);
• отслеживание переходов и аналитика размещений.

Но не переживайте — после этой статьи вы сможете работать с блогерами, как профессиональный менеджер по закупке рекламы 💚

Алгоритм покупки рекламы у блогеров

Весь процесс работы с блогерами работает так:

1. Определяемся с бюджетом и стоимостью рекламы.
2. Выбираем площадки и форматы контента.
3. Делаем выборку из подходящих блогеров.
4. Вносим данные по блогерам в таблицу, проверяем и рассчитываем показатели.
5. Выбираем блогеров для первых закупов.
6. Готовим техническое задание и ссылки.
7. Согласовываем интеграцию.
8. Анализируем результаты.

Начнем по порядку.

Рассчитываем бюджет

Работа с блогером начинается с того, что нужно прикинуть бюджет, который вы готовы вложить в рекламу. От этого будет зависеть подбор площадок и масштаб блогеров.

Исходите из логики, что для одного SKU необходимо 7−10 интеграций. Примерно такое количество даст базовую информацию об эффективности канала и поможет протестировать его. В идеале товаров для продвижения должно быть несколько.

Сколько может стоить реклама у блогера? Вариантов несколько:

• Бартерные интеграции (можно расплатиться товаром).
• Если бюджет ограничен, можно остановиться на интеграциях до 10 000 рублей. В основном, это блогеры до 50 000 подписчиков. При этом такая интеграция может работать эффективно за счет того, что рекламы у них выходит не так много.
• В интеграциях с крупными блогерами ценник может доходить до миллионов рублей.

Подбираем площадки для размещения

От выбора площадки зависит многое: формат интеграции, стоимость, аудитория и результат продаж.

Какую площадку выбрать? Для начала, определитесь со своей целевой аудиторией, проанализируйте ее, составьте портрет.

Есть 2 базовых параметра, под которые мы выбираем канал — это возраст и пол. И здесь все не так просто, т. к. тот же Wildberries не дает подробных данных по портеру покупателя, как это делает Ozon.

• С полом в подборе каналов все проще. Аудитория обитает везде. За исключением того факта, что женщин во всех социальных сетях чуть больше, и они более активные.

Самый простой вариант проанализировать аудиторию покупателей — обратиться к отзывам. Так можно получить интересные данные: например, мужскую одежду чаще заказывают женщины мужчинам, а не сами мужчины.

• С возрастом ситуация более сложная. На разных площадках доминируют разные сегменты пользователей. В Одноклассниках, например, больше всего аудитории 40+, а в Telegram — молодой аудитории до 24 лет.

Чтобы определить примерный возраст ваших покупателей, можно снова обратиться к отзывам. Из них вы сможете выделить сегменты «молодые», «средние», «старшие группы». Точных сведений здесь не нужно.

В зависимости от возраста вашей ЦА, подбирайте площадку. Чтобы понять, на какой из них вашей аудитории больше, обратитесь к отчету от Mediascope.

Самые популярные площадки для размещения рекламы товаров:

• YouTube — универсальная площадка для старта, т. к. эта самая крупная социальная сеть в России и в ней есть любая аудитория.
• Instagram — в основном женская площадка. Здесь максимальная концентрация девушек, которые являются покупателями на Wildberries.
• Telegram — привлекает большое количество платежеспособной аудитории до 40 лет.

Кирилл Васильев рекомендует выбрать для старта именно эти 3 канала. В идеале запустить рекламу хотя бы на двух, чтобы точно не прогадать с площадкой и обезопасить себя от слива бюджета.

Выбираем формат контента

Форматы контента сейчас такие:

• сторис;
• короткие ролики;
• длинные видео;
• посты.

Наиболее «твердые» форматы контента, которые гарантировано соберут средние просмотры по каналу, — это длинные ролики на YouTube, сторис в Instagram, посты в Телеграм и ВКонтакте.

Шортсы, рилсы и клипы — это форматы контента, в которых нет гарантии просмотров. Если ролик залетит в рекомендации, то все сработает. Если нет, то интеграция не окупится.

В подборе форматов руководствуйтесь той же логикой, что и при выборе площадок — распределите риски. На этапе тестирования выберите 50−70% более стабильного формата контента (длинные ролики, сторисы, посты). И 30−50% на другие форматы — они могут или собрать много просмотров, или не собрать ничего.

Поиск блогеров

Глобально у нас есть 2 способа поиска блогеров:

• биржа, которая автоматически подбирает ограниченное количество блогеров;
• ручной поиск, прогулки по соцсетям и рекомендации знакомых;
• через сторонний софт — парсеры обрабатывают огромный объем данных, и при этом не тратят много времени.

Например, так в Vasiliev Digital выглядит поиск по бирже. В компании собран большой объем данных по блогерам, и все, что необходимо сделать — это ввести параметры поиска.

Ручной поиск выглядит так:

1. Идем в социальную сеть.
2. Вводим ключевое слово.
3. Начинаем искать подходящие каналы в выдаче.

Проще всего в Телеграмме и Инстаграме — там есть функция похожих каналов:

С YouTube чуть сложнее — он рекомендует похожие ролики. Чтобы попасть на канал, нужно делать лишние переход.

Перед тем, как подбирать конкретные каналы, определитесь со стратегий.

Кирилл Васильев предлагает вновь остановиться на нескольких вариантах и протестировать их. Для начала найдите несколько подходящих тематик. Например, если вы продаете товары для дома, то это будут категории «кухня-готовка», «блоги мамочек» и т. п.

Для каждой категории подберите 10−15 блогеров и занесите их в таблицу. Например, Vasiliev Digital используют такую.

Анализ каналов

Начинается самое главное — пост-аналитика. Пойдем по пунктам.

1. Проанализировать стоимость одного просмотра.

Многие ошибочно думают, что важны лайки или подписчики, но нет. Мы платим за 1 просмотр, так что эта метрика является определяющей.

Вычислить стоимость просто: сложите количество просмотров по последним 5−7 роликам и разделите их на количество роликов.

Занесите параметры в таблицу. В готовом виде это выглядит вот так:

Все, что не подходит вам по стоимости и другим параметрам, можете смело удалить. По итогу этого шага у вас должно остаться 40−60% блогеров, которых мы будем проверять дальше.

2. Проанализировать каналы на накрутку подписчиков. В YouTube можно использовать SocialmediaBlade, в Телеграм — TgStat, а в Инстаграм — TrendHero или Livedune.

Красный флаг, если у канала были супер резкие подписки или отписки. Хотя бывают разные случаи, поэтому после просмотра статистики проанализируйте канал вручную.

На что обратить внимание:

• количество лайков и просмотров, их соотношение;
• количество и качество комментариев;
• кто оставляет комментарии.

Какая цифра «хорошо», а какая — «плохо», мы не скажем. Все индивидуально и зависит от категории блога. Например, в блогах для мам пишут много комментариев, аудитория очень активная. На 1000 просмотров их может быть под 100. А в блогах из категории «красота и стиль» на 1000 просмотров может приходиться всего 50 комментариев.

3. Оценить, насколько содержание блога соответствует вашему продукту.

Если вы продаете товары для детей, то лучше выбирать блогеров с детьми. Если у вас премиум продукт, то выбирайте такие же «дорогие» по качеству блоги. А для дешевой продукции подойдут более «житейские», простые каналы.

И здесь тоже нет определенных стандартов, действуйте интуитивно. Со временем полностью разберетесь где и какой контент смотрят ваши потенциальные покупатели.

Коммуникация с блогерами

Пришло время связаться с блогерами и обсудить с ними интеграцию. Как будет происходить коммуникация, зависит от площадки:

• для YouTube и Дзен — в личных сообщениях;
• для Instagram и Telegram — через PR-менеджера.

Проще и быстрее общаться в мессенджерах, там процесс согласования происходит быстрее.

Рекомендуем изложить всю важную информацию в первом же сообщении:

• запросите аналитику канала и стоимость рекламы;
• расскажите, что хотите рекламировать;
• дайте сведения о своем бренде и продукции;
• задайте дополнительные вопросы.

Ставим ТЗ на контент

Теперь, когда у вас на руках готовая выборка блогеров, пора составлять техническое задание и готовить ссылки для интеграция.

Начнем с того, что блогер может выкупить ваш товар и оставить отзыв. Так помимо интеграции вы получите положительный выкуп.

Далее создадим сценарий того, что говорит и делает блогер — то самое ТЗ. Присутствие вашего товара в кадре обязательно, никаких дистанционных обзоров.

Здесь лежит пример ТЗ к видеоролику от Vasiliev Digital. Разберем его на блоки.

1. Название бренда, товар и ссылка на него.

2. Основные моменты. Тут нужно прописать блогеру:

• произношение бренда;
• призыв к действию, который должен совершить подписчик;
• что хотим в ролике, его примерное содержание;
• технические моменты (согласование перед публикацией, составление UTM-метки и пр.)

3. Продукт и его преимущества. Пропишите характеристики товара и информацию по его использованию, если это необходимо. Подробно расскажите о преимуществах.

4. Рекомендации к видео. Укажите рекомендации по съемке, подводке, длительности ролика. Если у вас уже есть опыт удачных интеграций или вы видели что-то интересное у конкурентов — обязательно об этом напишите.

5. Сценарий и раскадровка. В зависимости от формата интеграций мы прописываем:

• что должно происходить в видео;
• что блогер должен делать;
• как показывать продукт и т. д.

И добавляем расшифровку по кадрам. При этом никогда не прописывайте интеграцию дословно — смотрится очень тяжело и не нативно. Старайтесь прописывать именно действия, а не слова блогера.

Те же принципы действуют для постов:

• пропишите всю информацию о бренде, товаре и их преимуществах;
• укажите примерное содержание поста, его структуру;
• дайте ТЗ к фотографии товара (чему уделить внимание, как демонстрировать продукт или результат его использования);
• если будет использоваться видеоконтент, то распишите ТЗ как для интеграции в ролике;
• дайте рекомендации и требования (согласование перед публикацией, UTM-метки и пр.)

Стоит ли полностью положиться на блогера, чтобы он самостоятельно продумал интеграцию? Только в том случае, если вы уверены в качественном результате.

Готовим и размещаем ссылки

Мы уже говорили о том, как делать UTM-метки для внешней рекламы на Ozon. Для Wildberries алгоритм примерно тот же за исключением того, что Озон делает автоматически диплинки, а WB — нет.

Если хотите, чтобы люди напрямую переходили из социальный сети в приложение — а так конверсия будет значительно выше — используйте диплинк-сервисы. С их помощью покупатели будут автоматически переходить по ссылке прямо в приложение Wildberries.

⚠️ Всю рекламу в обязательном порядке маркируем согласно Федеральному закону «О рекламе» ⚠️

Согласовываем интеграцию

Далеко не всегда первая съемка ролика у блогера оказывается удачной. Например, часто блогеры неверно произносят название бренда или товара.

Подробно обсудите правки, чтобы ролик могли переснять.

Анализируем результаты

После выхода интеграций начнем анализировать статистику. Это можно сделать на специальных площадках, а у нас есть инструмент, заточенный под WB. Раздел, в котором он находится, называется Внешняя реклама (попробовать его можно бесплатно). Но включать инструмент в работу нужно еще на этапе генерации ссылок.

Отчеты помогут:

• оценить эффективность источника по количеству переходов;
• посмотреть как переходы с разных источников распределяются по времени;
• изучить подробную информацию по каждому переходу (IP, браузер, город и т. д.).

Подробности о содержании можно почитать тут.

После анализа сделайте пересечение по площадкам, тематикам, блогерам и ТЗ. В идеале должно выйти 20−30 интеграций по всем продуктам. Проанализируйте статистику и найдите то, что сработало лучше и дешевле. А после масштабируйте успешные интеграции и сделайте на них упор в будущих кампаниях.

Что важно учесть:

• Не все люди купят товар по ссылке, не все в рамках сессии. Поэтому оценивайте продажи по общему росту заказов в дни интеграции. Все это вы увидите в общей аналитике на маркетплейсе.
• Часто просмотры набираются постепенно, поэтому и заметного роста продаж придется подождать.

Заключение

Этот алгоритм покупки рекламы поможет найти эффективные каналы и связки для продвижения, которые подходят именно для ваших товаров. Экспериментируйте, пробуйте новое и не забывайте обращаться к аналитике, чтобы наглядно видеть результаты и отсекать все лишнее 💲