Реклама товаров на Вайлдберриз и Озон через блогеров

Реклама у блогеров — один из основных инструментов внешней рекламы для продвижения товаров на Wildberries и Ozon.

Кирилл Васильев, основатель агентства внешней рекламы для маркетплейсов Vasiliev Digital, рассказал:

• сколько стоит реклама у блогеров;
• как строится работа с ними;
• где и как их искать;
• особенности маркетинга в соцсетях для маркетплейсов.

Зачем брендам покупать рекламу у блогеров

Начнем с главного: зачем и почему селлерам нужно делать рекламу товара через блогеров?

• Широкий охват аудитории. Youtube, ВКонтакте, Телеграм и другие площадки суммарно охватывают более 95% россиян (по данным Mediascope). Именно поэтому реклама у блогеров дает гораздо больше показов и продаж, чем любой другой инструмент внешней рекламы.
• Отстройка от конкурентов и экономия бюджета. Внутреннюю рекламу запускает практически каждый селлер. Она дорожает и становится менее эффективной. Реклама у блогеров — менее заезженный вариант, который, к тому же, может сэкономить твои деньги.
• Развитие бренда и повышение узнаваемости. На одном только Вайлдберриз более 2 млн брендов — огромная конкуренция, из которой нужно выйти в лидеры. Сегодня люди скорее купят что-то из «модно», «это новый тренд», «видел у кого-то на ютубе». Поэтому интеграции у блогеров один из самых простых способов получить внимание к бренду. Отсюда растет узнаваемость и продажи.

Плюсы

• Реклама у блогеров работает в долгосрочной перспективе. Со временем просмотры поста/видео увеличиваются, а новые люди переходят по ссылкам и совершают заказы.
• Аудитория запоминает ваш продукт — он связывается с каким-то человеком, имеет ценность. Если покупатель останется доволен товаров, он вернется за новой покупкой именно к вам.
• Блогеры получают товар выкупом, могут оставить отзыв и оценку — заметный плюс во времена штрафов за самовыкупы.

Это преимущества, которыми не может похвастаться внутренняя реклама, где принцип такой: «запустил — получил продажи, остановил — продаж нет». Утрируем, конечно.

Яркий пример из опыта Vasiliev Digital. Бренд очков Amov начал покупать рекламу у блогеров в феврале, когда спрос на товар был низкий. А весной, в сезон, компания вышла на дневную выручку больше 5 млн рублей и заняла 20% ниши. Во многом такой результат вышел благодаря блогерам — они дали огромный толчок и позволили занять топ поисковой выдачи на Wildberries.

Аналитика по UTM-меткам показала результат продаж на 22 млн рублей, и цифра продолжает расти 🔥

Минусы

А теперь об основных сложностях, с которыми могут столкнуться селлеры:

• маркировка рекламы, которая стала обязательной в 2023 году;
• проблемы в подборе блогеров;
• проверка инфлюенсеров на накрутку подписчиков (многие блогеры этим грешат);
• отслеживание переходов и аналитика размещений.

Но не переживайте — после этой статьи вы сможете работать с блогерами, как профессиональный менеджер по закупке рекламы 💚

Алгоритм покупки рекламы у блогеров

Весь процесс работы с блогерами работает так:

1. Определяемся с бюджетом и стоимостью рекламы.
2. Выбираем площадки и форматы контента.
3. Делаем выборку из подходящих блогеров.
4. Вносим данные по блогерам в таблицу, проверяем и рассчитываем показатели.
5. Выбираем блогеров для первых закупов.
6. Готовим техническое задание и ссылки.
7. Согласовываем интеграцию.
8. Анализируем результаты.

Начнем по порядку.

Рассчитываем бюджет

Работа с блогером начинается с того, что нужно прикинуть бюджет, который вы готовы вложить в рекламу. От этого будет зависеть подбор площадок и масштаб блогеров.

Исходите из логики, что для одного SKU необходимо 7−10 интеграций. Примерно такое количество даст базовую информацию об эффективности канала и поможет протестировать его. В идеале товаров для продвижения должно быть несколько.

Сколько может стоить реклама у блогера? Вариантов несколько:

• Бартерные интеграции (можно расплатиться товаром).
• Если бюджет ограничен, можно остановиться на интеграциях до 10 000 рублей. В основном, это блогеры до 50 000 подписчиков. При этом такая интеграция может работать эффективно за счет того, что рекламы у них выходит не так много.
• В интеграциях с крупными блогерами ценник может доходить до миллионов рублей.

Подбираем площадки для размещения

От выбора площадки зависит многое: формат интеграции, стоимость, аудитория и результат продаж.

Какую площадку выбрать? Для начала, определитесь со своей целевой аудиторией, проанализируйте ее, составьте портрет.

Есть 2 базовых параметра, под которые мы выбираем канал — это возраст и пол. И здесь все не так просто, т. к. тот же Wildberries не дает подробных данных по портеру покупателя, как это делает Ozon.

• С полом в подборе каналов все проще. Аудитория обитает везде. За исключением того факта, что женщин во всех социальных сетях чуть больше, и они более активные.

Самый простой вариант проанализировать аудиторию покупателей — обратиться к отзывам. Так можно получить интересные данные: например, мужскую одежду чаще заказывают женщины мужчинам, а не сами мужчины.

• С возрастом ситуация более сложная. На разных площадках доминируют разные сегменты пользователей. В Одноклассниках, например, больше всего аудитории 40+, а в Telegram — молодой аудитории до 24 лет.

Чтобы определить примерный возраст ваших покупателей, можно снова обратиться к отзывам. Из них вы сможете выделить сегменты «молодые», «средние», «старшие группы». Точных сведений здесь не нужно.

В зависимости от возраста вашей ЦА, подбирайте площадку. Чтобы понять, на какой из них вашей аудитории больше, обратитесь к отчету от Mediascope.

Самые популярные площадки для размещения рекламы товаров:

• YouTube — универсальная площадка для старта, т. к. эта самая крупная социальная сеть в России и в ней есть любая аудитория.
• Instagram — в основном женская площадка. Здесь максимальная концентрация девушек, которые являются покупателями на Wildberries.
• Telegram — привлекает большое количество платежеспособной аудитории до 40 лет.

Кирилл Васильев рекомендует выбрать для старта именно эти 3 канала. В идеале запустить рекламу хотя бы на двух, чтобы точно не прогадать с площадкой и обезопасить себя от слива бюджета.

Выбираем формат контента

Форматы контента сейчас такие:

• сторис;
• короткие ролики;
• длинные видео;
• посты.

Наиболее «твердые» форматы контента, которые гарантировано соберут средние просмотры по каналу, — это длинные ролики на YouTube, сторис в Instagram, посты в Телеграм и ВКонтакте.

Шортсы, рилсы и клипы — это форматы контента, в которых нет гарантии просмотров. Если ролик залетит в рекомендации, то все сработает. Если нет, то интеграция не окупится.

В подборе форматов руководствуйтесь той же логикой, что и при выборе площадок — распределите риски. На этапе тестирования выберите 50−70% более стабильного формата контента (длинные ролики, сторисы, посты). И 30−50% на другие форматы — они могут или собрать много просмотров, или не собрать ничего.

Поиск блогеров

Глобально у нас есть 2 способа поиска блогеров:

• биржа, которая автоматически подбирает ограниченное количество блогеров;
• ручной поиск, прогулки по соцсетям и рекомендации знакомых;
• через сторонний софт — парсеры обрабатывают огромный объем данных, и при этом не тратят много времени.

Например, так в Vasiliev Digital выглядит поиск по бирже. В компании собран большой объем данных по блогерам, и все, что необходимо сделать — это ввести параметры поиска.

Ручной поиск выглядит так:

1. Идем в социальную сеть.
2. Вводим ключевое слово.
3. Начинаем искать подходящие каналы в выдаче.

Проще всего в Телеграмме и Инстаграме — там есть функция похожих каналов:

С YouTube чуть сложнее — он рекомендует похожие ролики. Чтобы попасть на канал, нужно делать лишние переход.

Перед тем, как подбирать конкретные каналы, определитесь со стратегий.

Кирилл Васильев предлагает вновь остановиться на нескольких вариантах и протестировать их. Для начала найдите несколько подходящих тематик. Например, если вы продаете товары для дома, то это будут категории «кухня-готовка», «блоги мамочек» и т. п.

Для каждой категории подберите 10−15 блогеров и занесите их в таблицу. Например, Vasiliev Digital используют такую.

Анализ каналов

Начинается самое главное — пост-аналитика. Пойдем по пунктам.

1. Проанализировать стоимость одного просмотра.

Многие ошибочно думают, что важны лайки или подписчики, но нет. Мы платим за 1 просмотр, так что эта метрика является определяющей.

Вычислить стоимость просто: сложите количество просмотров по последним 5−7 роликам и разделите их на количество роликов.

Занесите параметры в таблицу. В готовом виде это выглядит вот так:

Все, что не подходит вам по стоимости и другим параметрам, можете смело удалить. По итогу этого шага у вас должно остаться 40−60% блогеров, которых мы будем проверять дальше.

2. Проанализировать каналы на накрутку подписчиков. В YouTube можно использовать SocialmediaBlade, в Телеграм — TgStat, а в Инстаграм — TrendHero или Livedune.

Красный флаг, если у канала были супер резкие подписки или отписки. Хотя бывают разные случаи, поэтому после просмотра статистики проанализируйте канал вручную.

На что обратить внимание:

• количество лайков и просмотров, их соотношение;
• количество и качество комментариев;
• кто оставляет комментарии.

Какая цифра «хорошо», а какая — «плохо», мы не скажем. Все индивидуально и зависит от категории блога. Например, в блогах для мам пишут много комментариев, аудитория очень активная. На 1000 просмотров их может быть под 100. А в блогах из категории «красота и стиль» на 1000 просмотров может приходиться всего 50 комментариев.

3. Оценить, насколько содержание блога соответствует вашему продукту.

Если вы продаете товары для детей, то лучше выбирать блогеров с детьми. Если у вас премиум продукт, то выбирайте такие же «дорогие» по качеству блоги. А для дешевой продукции подойдут более «житейские», простые каналы.

И здесь тоже нет определенных стандартов, действуйте интуитивно. Со временем полностью разберетесь где и какой контент смотрят ваши потенциальные покупатели.

Коммуникация с блогерами

Пришло время связаться с блогерами и обсудить с ними интеграцию. Как будет происходить коммуникация, зависит от площадки:

• для YouTube и Дзен — в личных сообщениях;
• для Instagram и Telegram — через PR-менеджера.

Проще и быстрее общаться в мессенджерах, там процесс согласования происходит быстрее.

Рекомендуем изложить всю важную информацию в первом же сообщении:

• запросите аналитику канала и стоимость рекламы;
• расскажите, что хотите рекламировать;
• дайте сведения о своем бренде и продукции;
• задайте дополнительные вопросы.

Ставим ТЗ на контент

Теперь, когда у вас на руках готовая выборка блогеров, пора составлять техническое задание и готовить ссылки для интеграция.

Начнем с того, что блогер может выкупить ваш товар и оставить отзыв. Так помимо интеграции вы получите положительный выкуп.

Далее создадим сценарий того, что говорит и делает блогер — то самое ТЗ. Присутствие вашего товара в кадре обязательно, никаких дистанционных обзоров.

Здесь лежит пример ТЗ к видеоролику от Vasiliev Digital. Разберем его на блоки.

1. Название бренда, товар и ссылка на него.

2. Основные моменты. Тут нужно прописать блогеру:

• произношение бренда;
• призыв к действию, который должен совершить подписчик;
• что хотим в ролике, его примерное содержание;
• технические моменты (согласование перед публикацией, составление UTM-метки и пр.)

3. Продукт и его преимущества. Пропишите характеристики товара и информацию по его использованию, если это необходимо. Подробно расскажите о преимуществах.

4. Рекомендации к видео. Укажите рекомендации по съемке, подводке, длительности ролика. Если у вас уже есть опыт удачных интеграций или вы видели что-то интересное у конкурентов — обязательно об этом напишите.

5. Сценарий и раскадровка. В зависимости от формата интеграций мы прописываем:

• что должно происходить в видео;
• что блогер должен делать;
• как показывать продукт и т. д.

И добавляем расшифровку по кадрам. При этом никогда не прописывайте интеграцию дословно — смотрится очень тяжело и не нативно. Старайтесь прописывать именно действия, а не слова блогера.

Те же принципы действуют для постов:

• пропишите всю информацию о бренде, товаре и их преимуществах;
• укажите примерное содержание поста, его структуру;
• дайте ТЗ к фотографии товара (чему уделить внимание, как демонстрировать продукт или результат его использования);
• если будет использоваться видеоконтент, то распишите ТЗ как для интеграции в ролике;
• дайте рекомендации и требования (согласование перед публикацией, UTM-метки и пр.)

Стоит ли полностью положиться на блогера, чтобы он самостоятельно продумал интеграцию? Только в том случае, если вы уверены в качественном результате.

Готовим и размещаем ссылки

Мы уже говорили о том, как делать UTM-метки для внешней рекламы на Ozon. Для Wildberries алгоритм примерно тот же за исключением того, что Озон делает автоматически диплинки, а WB — нет.

Если хотите, чтобы люди напрямую переходили из социальный сети в приложение — а так конверсия будет значительно выше — используйте диплинк-сервисы. С их помощью покупатели будут автоматически переходить по ссылке прямо в приложение Wildberries.

⚠️ Всю рекламу в обязательном порядке маркируем согласно Федеральному закону «О рекламе» ⚠️

Согласовываем интеграцию

Далеко не всегда первая съемка ролика у блогера оказывается удачной. Например, часто блогеры неверно произносят название бренда или товара.

Подробно обсудите правки, чтобы ролик могли переснять.

Анализируем результаты

После выхода интеграций начнем анализировать статистику. Это можно сделать в модуле «Внешняя реклама» от MPSTATS, но тогда его нужно включить в работу еще на этапе генерации ссылок. Подробности тут.

Пока что инструмент можно использовать бесплатно. Отчеты помогут:

• оценить эффективность источника по количеству переходов;
• посмотреть как переходы с разных источников распределяются по времени;
• изучить подробную информацию по каждому переходу (IP, браузер, город и т. д.).

После анализа сделайте пересечение по площадкам, тематикам, блогерам и ТЗ. В идеале должно выйти 20−30 интеграций по всем продуктам. Проанализируйте статистику и найдите то, что сработало лучше и дешевле. А после масштабируйте успешные интеграции и сделайте на них упор в будущих кампаниях.

Что важно учесть:

• Не все люди купят товар по ссылке, не все в рамках сессии. Поэтому оценивайте продажи по общему росту заказов в дни интеграции. Все это вы увидите в общей аналитике на маркетплейсе.
• Часто просмотры набираются постепенно, поэтому и заметного роста продаж придется подождать.

Заключение

Этот алгоритм покупки рекламы поможет найти эффективные каналы и связки для продвижения, которые подходят именно для ваших товаров. Экспериментируйте, пробуйте новое и не забывайте обращаться к аналитике, чтобы наглядно видеть результаты и отсекать все лишнее 💲