Аналитика внешнего трафика на OZON

Внешняя реклама — один из ключевых трендов маркетплейсов в 2024 году. Но как с ней работать? Грубо говоря, план действий такой:

  1. Найти подходящие каналы для размещения рекламы (блогеры, соцсети, мессенджеры и т. д.)
  2. Правильно создать UTM-ссылку, чтобы разметить переходы из разных каналов.
  3. Отслеживать статистику по приходящему трафику, чтобы отсекать неэффективные каналы и делать упор на более продуктивных.

Сделать выборку каналов для размещения внешней рекламы ты можешь самостоятельно. А вот с остальными пунктами мы тебе поможем.

Кирилл Васильев — основатель агентства внешней рекламы для маркетплейсов Vasiliev Digital — поделился экспертизой с нашим журналом. В этой статье ты узнаешь о том, как:

  • отслеживать эффективность рекламы на площадке Ozon;
  • формировать и учитывать UTM-метки;
  • считать заказы;
  • просматривать статистику по внешним размещениям.

Приятного чтения ☕🥐

Зачем нужна внешняя реклама на Ozon

Для чего же на таком крупном маркетплейсе, с развитой внутренней и внешней рекламой, нужно самостоятельно привлекать дополнительный трафик? Причин тому несколько:

  • Самая очевидная — увеличение количества продаж и узнаваемости бренда. Внешняя реклама является отличным способом для привлечения покупателей.
  • Подорожание внутренней рекламы, которая растет параллельно с увеличением количества селлеров и конкуренции.
  • Экономическая выгода внешней рекламы, которая часто обходится сильно дешевле, чем внутреннее продвижение.
  • Ограниченность внутренних инструментов рекламы. У любого инструмента есть лимит, дойдя до которого приходится искать новые, дополнительные точки роста.
  • Органическое повышение позиции карточки. Чем больше клиентов ты сможешь привести к своей карточке, тем больше будет продаж и отзывов. Все это положительно влияет на позицию товара в поисковой выдаче и на странице категории.

Когда нужно подключать внешнюю рекламу

Развивать бизнес на маркетплейсах с помощью внешней рекламы можно и на начальном этапе развития проекта. Когда новая карточка попадает на площадку, ей необходимо:

  • подняться до первых страниц поисковой выдачи;
  • получить первые заказы, отзывы и оценки.

Сложность в том, что эти этапы взаимосвязаны — без одного очень трудно получить другое. И в том, чтобы получить первые заказы и отзывы и органически продвинуть карточку на маркетплейсе, помогает внешний трафик.

Для более опытных продавцов внешняя реклама — это способ снизить расходы на продвижение и получить конкурентное преимущество.

Каналы для привлечения внешнего трафика

Внешний интернет маркетинг для маркетплейсов состоит из 3 направлений:

  • автоматическая реклама, которую можно запускать в ВКонтакте и Яндекс Директ;

Пример рекламы товаров в VKontakte.

  • реклама у блогеров в разных социальных сетях: YouTube, Телеграмм, Дзен и другие площадки.

Пример рекламы товаров у блогера в YouTube.

  • ведение социальных сетей, написание SEO-статей и другие органические инструменты, которые не требуют рекламных бюджетов.

Пример внешней рекламы в Telegram.

Какой канал для привлечения трафика лучше использовать? Все очень индивидуально, зависит от специфики ресурса, товара и позиционирования бренда.

Рекомендуем постепенно тестировать разные каналы для размещения внешней рекламы, чтобы сделать выборку самых эффективных именно для твоего магазина.

Как создать UTM-ссылку

  • Раздел Ozon «Внешний трафик»

Чтобы найти соответствующий раздел в личном кабинете Ozon Seller, перейди во вкладку «Аналитика» → «Внешний трафик».

  • Доступы

Если ты работаешь со специалистом, то ему не нужно давать полный доступ к аккаунту, достаточно выдать доступ «Менеджер по продвижению».

Имей в виду, что сотрудник получит доступ и ко внутренним рекламным инструментам, а также сможет посмотреть общий график продаж.

Чтобы настроить доступы, переходи в раздел «Настройки» → «Сотрудники» и выбери для аккаунта подходящую роль.

  • Интерфейс раздела

Страница «Внешний трафик» выглядит очень просто. У нас есть две активные кнопки:

  • «Создать ссылки» — для генерации utm-меток
  • «Сгенерировать отчет» — для сбора статистики.

По центру отображается краткая сводка по внешней аналитике. Она не всегда достоверна, поэтому отчеты лучше скачивать.

  • Создание utm ссылок

Анализировать внешний трафик необходимо с помощью UTM.

UTM — это текст, которым размечают ссылки. Размеченные ссылки позволяют понять, откуда приходит трафик.

В качестве меток могут использовать:

  • название ресурса (vk, tg);
  • тип рекламы (journal, statya, socseti)
  • имя блоггера и т. д.

Чтобы создать на Ozon utm ссылку, по которой мы будет отслеживать аналитику, нам нужна полная ссылка на продукт.

Важно, чтобы кабинет и товар соответствовали Seller ID, иначе аналитика подтягиваться не будет.

  • Задаем utm параметры

Параметры мы задаем, чтобы понимать эффективность точечных рекламных размещений и в будущем оптимизировать настройки рекламных кампаний.

Эти параметры влияют только на отображение ссылки в аналитике.

Всего их 6:

  • Место размещения. Если вы хотите красивую и короткую ссылку, то выбирайте параметр «другое». При выборе любого другого канала ссылка получается длинной, несокращенной.
  • UTM_SOURCE. Здесь указываем канал продвижения, если не указали его выше. Например, youtube.
  • UTM_MEDIUM. Уточнение по каналу. Например, вписываем блоггера, если покупаем рекламу у него.
  • UTM_CAMPAIGN. Здесь можно указать артикул товара. Это будет полезно, т. к. Озон считает и продажи других продуктов.
  • UTM_TERM и UTM_CONTENT. В эти поля вставляем дополнительные метки, если они нужны.

В целом, чтобы разметить ссылку, достаточно заполнить 3 первых поля. Но если нужно вместить много информации, используй все 6 полей.

Строгих правил тут нет. Самое главное — понимать в отчетах, из какого именно канала пришла продажа.

Озон предлагает еще одно поле — диплинк. Это инструмент, который позволяет автоматически открывать приложение Ozon, если оно установлено у пользователя. Параметр нужно обязательно включить в ссылку.

Готово! Теперь просто нажимаем «Сгенерировать».

Как собирать и анализировать статистику

Аналитика внешней рекламы поможет выявить точную экономику (доходы, затраты, окупаемость) и эффективность рекламных размещений. Обращаться к этим данным и сводить показатели по заказам нужно, в среднем, раз в месяц.

Генерация отчетов

Чтобы достать показатели статистику по внешней рекламе, заходим в раздел Ozon «Внешний трафик» → нажимаем «Сгенерировать отчет».

Максимальный период для сбора данных в отчете Ozon — последние 62 дня.

Отчеты есть двух типов:

  • «Источники трафика» — полный отчет, который включает данные по заказам, сессиям и переходам.
  • «Заказы товаров» — отражает только заказы покупателей, перешедших по размеченным ссылкам.

Отчет «Источники трафика»

Максимально полный отчет, который содержит все данные:

  • Дату заказа — когда покупатель оформил заказ.
  • Параметры utm — расшифровка utm метки.
  • Сессии — количество пользовательских сессий на указанную дату.
  • Переходы на карточки товаров — сколько переходов на карточки товара пользователи сделали после клика по ссылке.
  • Добавления в корзину — сколько человек добавили товар в корзину в рамках сессий.
  • Добавления в избранное — сколько человек добавили товар в избранное в рамках сессий.
  • Отказы — сколько раз пользователи переходили по ссылке, смотрели только одну страницу и закрывали сайт.
  • Средняя длительность сессии — сколько времени в среднем пользователи проводили на сайте после перехода по ссылке.
  • Средняя длительность сессии (чч:мм:сс) — сколько в среднем времени пользователи проводили на сайте после перехода по ссылке в часах, минутах и секундах.
  • Заказано товаров в рамках сессии — сколько товаров пользователи заказали после перехода по ссылке.
  • Суммарная цена товаров, заказанных в рамках сессии (без скидок) — на какую сумму пользователи сделали заказ без учета скидок после перехода по ссылке.
  • Суммарная стоимость товаров, заказанных в рамках сессии (со скидками) — на какую сумму пользователи сделали заказ с учетом скидок после перехода по ссылке.
  • Заказано товаров в рамках окна атрибуции — общее количество товаров, заказанных в течение 30 дней после перехода по ссылке.
  • Суммарная цена товаров, заказанных в рамках окна атрибуции (без скидок.) — общая стоимость всех товаров без учета скидок, заказанных в течение 30 дней после перехода по ссылке.
  • Суммарная стоимость товаров, заказанных в рамках окна атрибуции (со скидками) — общая стоимость всех товаров с учетом скидок, заказанных в течение 30 дней после перехода по ссылке.

Отчет «Заказы товаров»

Чтобы посмотреть статистику, нажимаем на «Заказы товаров».

Получаем отчет по заказам, но без сессий и других дополнительных данных. Он понадобится, когда захочешь быстро посмотреть все заказы и выручку из переходов по внешним ссылкам.

Что делать если заказов по сессиям больше, чем по атрибуциям

По правилам, считать заказы и общую стоимость мы будем только исходя из атрибуций, так как сессии в них подтягиваются автоматически. Однако порой в системе случаются ошибки, и часть заказов по сессиям может так и остаться в сессиях. Что делать?

Если видишь, что количество заказов в рамках сессии в строчке превышает количество заказов в атрибуции, нужно вручную внести заказы из сессий в атрибуции.

Чек-лист: анализ внешней рекламы на Ozon

Анюта Артюшенко

Тот самый человек, который перелопатит гору информации и вынет душу из всех экспертов, чтобы дать тебе понятную и полезную выжимку.

Отзывы и комментарии

Что это у нас тут? Возможность
познакомиться с нами поближе

Откроем тебе бесплатный доступ к сервису на нашем топовом тарифе

Оставить заявку

Тебе может быть полезно:

Смотри видео по теме:

Наверх