Аналитика внешнего трафика на OZON

Внешняя реклама — один из ключевых трендов маркетплейсов в 2024 году. Но как с ней работать? Грубо говоря, план действий такой:

1. Найти подходящие каналы для размещения рекламы (блогеры, соцсети, мессенджеры и т. д.)
2. Правильно создать UTM-ссылку, чтобы разметить переходы из разных каналов.
3. Отслеживать статистику по приходящему трафику, чтобы отсекать неэффективные каналы и делать упор на более продуктивных.

Сделать выборку каналов для размещения внешней рекламы ты можешь самостоятельно. А вот с остальными пунктами мы тебе поможем.

Кирилл Васильев — основатель агентства внешней рекламы для маркетплейсов Vasiliev Digital — поделился экспертизой с нашим журналом. В этой статье ты узнаешь о том, как:

• отслеживать эффективность рекламы на площадке Ozon;
• формировать и учитывать UTM-метки;
• считать заказы;
• просматривать статистику по внешним размещениям.

Приятного чтения ☕🥐

Зачем нужна внешняя реклама на Ozon

Для чего же на таком крупном маркетплейсе, с развитой внутренней и внешней рекламой, нужно самостоятельно привлекать дополнительный трафик? Причин тому несколько:

• Самая очевидная — увеличение количества продаж и узнаваемости бренда. Внешняя реклама является отличным способом для привлечения покупателей.
• Подорожание внутренней рекламы, которая растет параллельно с увеличением количества селлеров и конкуренции.
• Экономическая выгода внешней рекламы, которая часто обходится сильно дешевле, чем внутреннее продвижение.
• Ограниченность внутренних инструментов рекламы. У любого инструмента есть лимит, дойдя до которого приходится искать новые, дополнительные точки роста.
• Органическое повышение позиции карточки. Чем больше клиентов ты сможешь привести к своей карточке, тем больше будет продаж и отзывов. Все это положительно влияет на позицию товара в поисковой выдаче и на странице категории.

Когда нужно подключать внешнюю рекламу

Развивать бизнес на маркетплейсах с помощью внешней рекламы можно и на начальном этапе развития проекта. Когда новая карточка попадает на площадку, ей необходимо:

• подняться до первых страниц поисковой выдачи;
• получить первые заказы, отзывы и оценки.

Сложность в том, что эти этапы взаимосвязаны — без одного очень трудно получить другое. И в том, чтобы получить первые заказы и отзывы и органически продвинуть карточку на маркетплейсе, помогает внешний трафик.

Для более опытных продавцов внешняя реклама — это способ снизить расходы на продвижение и получить конкурентное преимущество.

Каналы для привлечения внешнего трафика

Внешний интернет маркетинг для маркетплейсов состоит из 3 направлений:

• автоматическая реклама, которую можно запускать в ВКонтакте и Яндекс Директ;

• реклама у блогеров в разных социальных сетях: YouTube, Телеграмм, Дзен и другие площадки.

• ведение социальных сетей, написание SEO-статей и другие органические инструменты, которые не требуют рекламных бюджетов.

Какой канал для привлечения трафика лучше использовать? Все очень индивидуально, зависит от специфики ресурса, товара и позиционирования бренда.

Как создать UTM-ссылку

• Раздел Ozon «Внешний трафик»

Чтобы найти соответствующий раздел в личном кабинете Ozon Seller, перейди во вкладку «Аналитика» → «Внешний трафик».

• Доступы

Если ты работаешь со специалистом, то ему не нужно давать полный доступ к аккаунту, достаточно выдать доступ «Менеджер по продвижению».

Чтобы настроить доступы, переходи в раздел «Настройки» → «Сотрудники» и выбери для аккаунта подходящую роль.

• Интерфейс раздела

Страница «Внешний трафик» выглядит очень просто. У нас есть две активные кнопки:

• «Создать ссылки» — для генерации utm-меток
• «Сгенерировать отчет» — для сбора статистики.

По центру отображается краткая сводка по внешней аналитике. Она не всегда достоверна, поэтому отчеты лучше скачивать.

• Создание utm ссылок

Анализировать внешний трафик необходимо с помощью UTM.

В качестве меток могут использовать:

• название ресурса (vk, tg);
• тип рекламы (journal, statya, socseti)
• имя блоггера и т. д.

Чтобы создать на Ozon utm ссылку, по которой мы будет отслеживать аналитику, нам нужна полная ссылка на продукт.

• Задаем utm параметры

Параметры мы задаем, чтобы понимать эффективность точечных рекламных размещений и в будущем оптимизировать настройки рекламных кампаний.

Всего их 6:

• Место размещения. Если вы хотите красивую и короткую ссылку, то выбирайте параметр «другое». При выборе любого другого канала ссылка получается длинной, несокращенной.
• UTM_SOURCE. Здесь указываем канал продвижения, если не указали его выше. Например, youtube.
• UTM_MEDIUM. Уточнение по каналу. Например, вписываем блоггера, если покупаем рекламу у него.
• UTM_CAMPAIGN. Здесь можно указать артикул товара. Это будет полезно, т. к. Озон считает и продажи других продуктов.
• UTM_TERM и UTM_CONTENT. В эти поля вставляем дополнительные метки, если они нужны.

Строгих правил тут нет. Самое главное — понимать в отчетах, из какого именно канала пришла продажа.

Озон предлагает еще одно поле — диплинк. Это инструмент, который позволяет автоматически открывать приложение Ozon, если оно установлено у пользователя. Параметр нужно обязательно включить в ссылку.

Готово! Теперь просто нажимаем «Сгенерировать».

Как собирать и анализировать статистику

Аналитика внешней рекламы поможет выявить точную экономику (доходы, затраты, окупаемость) и эффективность рекламных размещений. Обращаться к этим данным и сводить показатели по заказам нужно, в среднем, раз в месяц.

Генерация отчетов

Чтобы достать показатели статистику по внешней рекламе, заходим в раздел Ozon «Внешний трафик» → нажимаем «Сгенерировать отчет».

Отчеты есть двух типов:

• «Источники трафика» — полный отчет, который включает данные по заказам, сессиям и переходам.
• «Заказы товаров» — отражает только заказы покупателей, перешедших по размеченным ссылкам.

Отчет «Источники трафика»

Максимально полный отчет, который содержит все данные:

• Дату заказа — когда покупатель оформил заказ.
• Параметры utm — расшифровка utm метки.
• Сессии — количество пользовательских сессий на указанную дату.
• Переходы на карточки товаров — сколько переходов на карточки товара пользователи сделали после клика по ссылке.
• Добавления в корзину — сколько человек добавили товар в корзину в рамках сессий.
• Добавления в избранное — сколько человек добавили товар в избранное в рамках сессий.
• Отказы — сколько раз пользователи переходили по ссылке, смотрели только одну страницу и закрывали сайт.
• Средняя длительность сессии — сколько времени в среднем пользователи проводили на сайте после перехода по ссылке.
• Средняя длительность сессии (чч:мм:сс) — сколько в среднем времени пользователи проводили на сайте после перехода по ссылке в часах, минутах и секундах.
• Заказано товаров в рамках сессии — сколько товаров пользователи заказали после перехода по ссылке.
• Суммарная цена товаров, заказанных в рамках сессии (без скидок) — на какую сумму пользователи сделали заказ без учета скидок после перехода по ссылке.
• Суммарная стоимость товаров, заказанных в рамках сессии (со скидками) — на какую сумму пользователи сделали заказ с учетом скидок после перехода по ссылке.
• Заказано товаров в рамках окна атрибуции — общее количество товаров, заказанных в течение 30 дней после перехода по ссылке.
• Суммарная цена товаров, заказанных в рамках окна атрибуции (без скидок.) — общая стоимость всех товаров без учета скидок, заказанных в течение 30 дней после перехода по ссылке.
• Суммарная стоимость товаров, заказанных в рамках окна атрибуции (со скидками) — общая стоимость всех товаров с учетом скидок, заказанных в течение 30 дней после перехода по ссылке.

Отчет «Заказы товаров»

Чтобы посмотреть статистику, нажимаем на «Заказы товаров».

Получаем отчет по заказам, но без сессий и других дополнительных данных. Он понадобится, когда захочешь быстро посмотреть все заказы и выручку из переходов по внешним ссылкам.

Что делать если заказов по сессиям больше, чем по атрибуциям

По правилам, считать заказы и общую стоимость мы будем только исходя из атрибуций, так как сессии в них подтягиваются автоматически. Однако порой в системе случаются ошибки, и часть заказов по сессиям может так и остаться в сессиях. Что делать?

Чек-лист: анализ внешней рекламы на Ozon