Что такое процент выкупа на маркетплейсах

Один из важнейших показателей продаж на маркетплейсах Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет — процент выкупа. Эта цифра показывает, насколько прибыльный и качественный товар представлен у селлера, соответствует ли он цене. Также она отражает много других критериев, за которые покупатели выбирают именно твою карточку среди многих других.

Сегодня в статье расскажем, как найти процент выкупа, что это за показатель, почему он важен и как его повысить.

Что такое процент выкупа?

Возвращенные товары — большая проблема многих селлеров, торгующих на маркетплейсах. Заказы вновь и вновь возвращаются на склад из-за неподходящего размера, внешнего вида, качества… При этом страдает не только бюджет селлера, но и состояние товара. Итог — опять отказ, но уже из-за внешнего вида.

А бывает наоборот: один товар у одного и того же покупателя клиенты берут по несколько раз. Что связывает две эти ситуации? Обе они влияют на процент выкупа продавца.

Объясним на примере. Петя продает дверные ручки. За неделю ему приходит 80 заказов на матовые ручки, но по итогу из всех выкупили всего 40. В таком случае процент выкупа Пети — 50%. Невыкупленный товар понижает эту цифру, купленный — повышает.

Где найти показатель

Процент выкупа отображается в отчетах по продажам в личном кабинете селлера на маркетплейсе или в MPSTATS. Он позволяет:

1. Понять, насколько хорошо продается товар в моменте. Например, за последний месяц.
2. Проанализировать, как те или иные действия повлияли на процент выкупа в динамике. Например, за 3 месяца.

Полезно знать и процент выкупа у конкурентов. Его тоже можно посмотреть в сервисе аналитики маркетплейсов MPSTATS. Важно проанализировать карточки других продавцов и найти те, у которых меньше всего отказов. Изучи их, посмотри на отзывы, это даст верные ориентиры и позволит избежать многих ошибок. То же самое и для карточек с низким процентом выкупа: посмотри отзывы покупателей, определи их боли и закрой их в своем товаре. Например, если при доставке металлической сушилки для одежды многие жалуются, что товар приходит со вмятинами, укрепи свою упаковку и не забудь сказать об этом в карточке товара.

Думаем, уже понятно: чем выше процент выкупа, тем больше выручка магазина. Но высокий процент выкупа — это какой? Для каждого товара под «высоким» подразумеваются разные цифры. Например, для одежды и обуви нормальный показатель 30−60%. Часто люди берут много вещей, а порой и нескольких одинаковых, чтобы померить, посмотреть на себе и в итоге купить 1−2 из всех заказанных. В других категориях товаров процент выкупа может достигать 90%.

Наверняка на этом этапе у тебя возник вопрос: как обстоят дела с невозвратными товарами? Конечно, у них процент выкупа выше, чем у других, но даже с такой продукцией вряд ли удастся обеспечить 100% выкуп. Вещь нельзя вернуть, но от нее можно отказаться до покупки, что также влияет на рейтинг.

Причины отказа бывают абсолютно разные. Например, покупатель нашел аналогичный товар по более выгодной цене или потратил деньги на что-то другое. Гораздо печальнее, если клиент решил отказаться от заказа из-за брака. В этом случае придется срочно проверить всю партию и заменить бракованный товар на новый.

Почему процент выкупа важен?

Повышение процента выкупа выгодно для селлера. Как минимум — это повышение прибыли. О других плюсах поговорим ниже.

Что дает высокий процент выкупа

• Позволит быстро повысить рейтинг. Товары, которые не только заказывают, но и выкупают, маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) показывают выше на страницах поисковой выдачи. Онлайн-площадке это выгодно — увеличивается вероятность, что клиенты торговой площадки найдут то, что искали.
• Селлер экономит деньги. При отказах товар едет обратно. Эту обратную логистику оплачивает продавец (ставка 33 рубля за каждую единицу товара).
• Укрепляет позиции товара. Этот пункт можно назвать следствием первого: высокий процент выкупа помогает раскачать маятник. Когда товар показывается выше, покупать начинают больше, количество отзывов растет, и карточка все время набирает обороты. Поэтому процент выкупа является одним из важных факторов для выхода в топ.
• Высокий процент выкупа увеличивает вероятность повторных продаж. Хороший товар нередко покупают несколько раз: на подарок, в другом цвете себе, на про запас.

Почему иметь низкий процент выкупа плохо

Низкий процент выкупа — это неизбежные убытки. Селлер платит за логистику, когда товар приехал к клиенту. А потом платит за обратную логистику, потому что его не выкупили. Если процент выкупа низкий, это повторяется много раз. Вещь катается — продавец отдает деньги. Тем временем рейтинг на маркетплейсе стремительно падает.

Получается замкнутый круг: от частых разъездов товар теряет презентабельный вид. После первого отказа, возможно, ничего не произойдет, но когда ситуация повторяется, портится упаковка и сама вещь. Следующие покупатели откажутся и напишут негативный отзыв уже из-за испорченной коробки или какого-нибудь повреждения товара. Придется ехать на склад и забирать товар, заказывать новый, пытаться спасти старый…

Как повысить процент выкупа

Главные инструменты влияния — качество продукции и уверенность, что содержимое карточки полностью отражает реальный товар.

1. Если у тебя есть возможность повысить качество продукции и гарантировать, что покупатель получит именно то, что заказывал, то позаботься об этом.

2. Убедись, что информация в карточке товара позволяет клиентам максимально точно понять — они получат крутую, желаемую ими вещь. Не должно быть расхождения и обмана.

Ниже пример того, как быть не должно. Селлер некорректно указал состав брюк, а в итоге получил волну негативных комментариев.

3. Позаботься о качественной упаковке товара. Коробка, красивый пакет или просто красивая плотная бумага играет большую роль во время принятия решения покупать/ не покупать. Не забывай, что кто-то может заказывать товар на подарок. Мятая упаковка или вовсе испорченная вещь никому не понравится. Также можно в качестве небольшого подарка положить резинку, карточку с инструкцией по уходу за товаром, дополнительные крепежи, если ты продаешь мебель… Вариантов много, ты точно подберешь что-то под свой бюджет.

4. Отдельное внимание стоит уделить соответствию «цена-качество». Синтетику плохого качества с распоротыми швами и следами пота других покупателей не купят за 10.000, какую бы хорошую рекламу и описание ты не сделал. Поэтому не стоит сильно завышать цену. Аналогичное правило работает с занижением. Низкая цена вызывает вопросы и опасения, до сих пор у некоторых покупателей есть установка: хорошая вещь не может стоить дешево.

5. Обращай внимание на конкурентов Проанализируй их карточки, выдели преимущества и недостатки. Используй эту информацию, чтобы докрутить свою карточку товара, сам товар или упаковку.

6. Следи за качеством фотографий. Часто от товара отказываются из-за несоответствия цвета/оттенка в карточке товара и в реальной жизни. Низких оценок по этой причине на маркетплейсе очень много. Лучше один раз устроить фотосессию с хорошим светом, чем потом объяснять покупателям, что цвет тот, просто освещение на фотографии было крайне плохим.

Как ты помнишь, в начале мы говорили о приемлемом проценте выкупа. До 100% довести практически невозможно. Даже если стать идеальным продавцом с крутым товаром, соответствующим ему описанием, все равно найдется покупатели, которые откажутся от заказа. Причина может вообще не зависеть от тебя: понадобились деньги на другую вещь, не угадал с размером, плохое настроение и не хочется ничего покупать.

А что в итоге?

Для высокого процента выкупа придется постараться: сделать крутую карточку, позаботиться о качестве товара, отслеживать отзывы. Но все эти заботы стоят того, чтобы видеть в отчете стабильный хороший показатель, который напрямую влияет на прибыль.

Выкуп товара — это заключительный этап воронки продаж на маркетплейсе. В этой статье мы написали, как повлиять на него напрямую, но не забывай и о других важных этапах.

1. Чем больше пользователей увидят карточку, тем больше людей откроют ее и познакомятся с товаром;
2. Чем больше клиентов откроют карточку — тем больше заказов ты получишь;
3. Чем больше заказов — тем больше выкупов.

Удачи и высоких продаж!