SEO продвижение на маркетплейсах

В сфере онлайн-торговли большая часть продаж происходит на маркетплейсах. Чтобы твой товар выделялся среди множества конкурентов, необходимо знать инструменты эффективного продвижения.

Одним из таких инструментов является SEO-оптимизация. Со стороны поисковых система ее задача — дать потребителям то, что они ищут. А продавцам она нужна, чтобы повысить свое предложение в выдаче, сделав его заметнее.

Сегодня мы расскажем, как правильно пользоваться SEO на маркетплейсах, оптимизировать карточку под ключевые запросы и тем самым повысить продажи.

Пару слов о том, что такое SEO

В классическом понимании SEO (Search Engine Optimization) — это оптимизация сайта под поисковые системы в интернете. То есть набор методов, благодаря которым твой интернет-магазин или страница на маркетплейсе могут увеличить поисковый трафик, войти в топ выдачи и, главное, — получить новых клиентов.

Изучать SEO стали еще в 90-х годах, когда появились первые поисковые системы. Тогда, чтобы находиться на высоких позициях, достаточно было заспамить «ключами» текст сайта, и готово.

Если говорить про описание товара, в то время оно могло бы выглядеть так:

Сейчас все гораздо сложнее:

• нужно подобрать список релевантных (соответствующих контексту) слов;
• грамотно заполнить ими страницу;
• а также изучить факторы ранжирования товарной карточки (то есть ее сортировки в поисковой выдаче).

SEO продвижение на маркетплейсах — это комплексная работа, которая требует времени и внимания. Чтобы дело шло быстро и эффективно, важно использовать специальные сервисы аналитики — они соберут именно те данные, которые тебе нужны. Например, блок SEO в MPSTATS состоит из 11 инструментов, актуальных для Wildberries и Ozon.

Но давай есть слона по частям и разбираться, как правильно выстроить стратегию продвижения.

Как SEO продвижение работает на маркетплейсе

На первый взгляд, принцип работы на маркетплейсах, таких как OZON или Wildberries, мало отличается от поисковой оптимизации Яндекс и Google: человек вводит запрос в поисковую строку, и получает релевантную выдачу.

А вот сами поисковые запросы пользователей в Яндексе/Google и на Wildberries/Ozon отличаются.

Например, в Яндексе клиент введет: «купить стул со спинкой и подлокотниками в Москве недорого». На Ozon слова «купить», «Москва» и «недорого» выпадут за ненадобностью. (В выдаче на площадке клиент увидит ближайшие товары, а цены можно настроить в фильтре).

Если SEO продвижение настроено верно, товары селлера попадают в выдачу. Помимо попадания в топ продавец получает:

• конверсию в переход: дополнительные клики в карточку;
• конверсию в корзину: покупатели доходят до покупки;
• конверсию в лояльность: увеличение постоянных клиентов, которые оставляют положительные отзывы, не делают возвраты и приходят за новыми заказами;
• дополнительный целевой трафик из поисковых систем.

Звучит прекрасно: селлер в шоколаде, и маркетплейс рад, ведь проценты продаж увеличиваются. Но перед тем как приступить к оптимизации, надо сделать подготовительную работу.

Основные этапы SEO продвижения

Давай рассмотрим основные этапы на схеме, а потом отдельно пробежимся по пунктам.

Работа с SEO на этапе анализа спроса

Селлер приступает к работе с SEO еще в тот момент, когда начинает выбирать товар для продажи и анализирует нишу. Например, Иван планирует торговать футболками и хочет посмотреть: а как часто этот товар ищут покупатели? какими характеристиками он обладает?

В MPSTATS он бы перешел в отчет «Запросы» (инструмент «Выбор ниши»):

Здесь он видит, по каким запросам ранжировался этот товар на первых 100 позициях в поисковой выдаче.

Переходим во вкладку «Слова»:

Тут можно увидеть уникальные слова, которые содержались в запросах покупателей.

На этом этапе селлер может сделать вывод:

• по каким запросам покупатели ищут товар;
• насколько часто они вводят тот или иной запрос;
• какими характеристиками обладают товары, которые ищут чаще всего (бренд, цвет, пол, материал, фасон, назначение и т. д.).

Подбор ключевых слов и запросов

Когда селлер выбрал и закупил товар, он может приступать к наполнению карточки. Для начала нужно будет собрать все слова и запросы, которые относятся к его товару (релевантные).

Где же взять проводника, который поможет с поиском ключей?

Существует 2 варианта:

• Яндекс.Вордстат — очень простой по функционалу, бесплатный сервис. Неплох, но больше подходит для продвижения сайтов. У маркетплейсов все же своя специфика запросов.
• Специальный сервис аналитики. Покажет самые выгодные ключи, проанализирует конкурентов и облегчит процесс оптимизации карточки. Самый эффективный способ SEO-оптимизации на маркетплейсах.

Остановимся в MPSTATS. У сервиса есть целый раздел, посвященный SEO продвижению, с полным набором инструментов для увеличения видимости карточки. Он позволяет:

• отследить ситуацию по самым высокочастотным и важным запросам;
• проанализировать историю выдачи интересного запроса;
• быстро подобрать частотные и релевантные «ключевики» для описания товара.

Допустим, селлер выбрал для продажи «футболка мужская оверсайз». Чтобы облегчить поиск ключей, можно использовать инструмент, который выдаст перечень самых популярных запросов к этому товару. В случае с MPSTATS — это «Расширение запросов».

Здесь же можно найти уникальные слова, которые важно использовать в карточке:

Формирование семантического ядра

Когда мы нашли перечень релевантных запросов к товару, нужно провести своеобразный «аудит». Что это значит?

Мы просматриваем список ключевых слов и убираем фразы, где:

• есть нецелевые запросы;
• упоминаются конкуренты;
• есть товары, которые не поставляет магазин;
• присутствуют дубли, например, «купить футболку и «футболку купить»;
• присутствуют опечатки, лишние символы, пробелы и прочий «мусор».

Если вернуться к нашей «футболке мужской оверсайз», ключи могут выглядеть так:

• футболка;
• мужская;
• оверсайз;
• одежда;
• принтом;
• белая;
• черная;
• хлопок;
• больших;
• размеров;
• турция;
• домашняя;
• мужчин;
• однотонная и т. д.

Это и будет необходимое семантическое ядро.

Проще говоря, ядро включает основные слова, которые пользователи вбивают в поисковую строку, когда хотят найти нужный им товар. Цель создания СЯ на маркетплейсе — оптимизация карточки под эти поисковые запросы. В зависимости от частоты использования они бывают:

• высокочастотные (генерируют 80% трафика);
• среднечастотные (генерируют 15% трафика);
• низкочастотные (генерируют 5% трафика).

Чтобы увеличить конверсию, по возможности в карточку нужно добавлять все эти виды запросов. Но помни, что они обязательно должны соответствовать товару.

Чтобы не терять рейтинг, необходимо отслеживать изменения в запросах пользователей и обновлять семантическое ядро примерно раз в полтора-два месяца. Полезно актуализировать ключи под сезонность и праздники, тем самым расширять ядро и повышать шансы на попадание в топ.

Заполнение карточки товара ключевыми словами

Чтобы попасть в топ предложений, продавец должен задействовать ключевые слова во всех разделах (полях) карточки:

• заголовок (название товара);
• описание товара;
• характеристики.

Пишем по той же схеме, что и любой продающий текст — отвечаем на потребности аудитории и закрываем ее «боли». Если у маркетплейса есть инструкции, как правильно заполнять карточки (например, у OZON), обязательно им следуй, иначе не пройдешь модерацию.

Инструкции по заполнению карточки

Ниже мы по пунктам посмотрим, как заполнять разные поля карточки.

Заголовок

Один из элементов, от которого зависит кликабельность страницы. Он играет большую роль: участвует в ранжировании и сообщает о содержимом карточки.

На каждом маркетплейсе название товара генерируется по определенным стандартам. Например, на AliExpress — свободный порядок ключевых слов и нет ограничений по длине, а у OZON и Wildberries есть небольшие правила. Рассмотрим их в таблице.

Описание товара

Самое ранжируемое и объемное поле страницы. Старайся сделать описание подробным, чтобы охватить всю семантику и снять потенциальные возражения и вопросы покупателей, которые получилось собрать на этапе анализа конкурентов. (Написали классную статью о том, как проанализировать конкурентов на Wildberries).

Пиши четко и по делу, не надо приукрашивать товар, повторяться и давать нереалистичные обещания — доверие покупателей очень легко потерять. Используй высокочастотные и среднечастотные фразы. Эффект от прочтения должен получиться таким, что, даже не видя товар, клиент мог узнать о нем все, до последней пуговицы на пиджаке.

Что нужно написать:

• Преимущества товара. Если продаешь одежду и обувь, опиши посадку, фасон и размерную сетку. Приведи примеры и кейсы, где, как и когда вещь можно использовать.
• Правила эксплуатации и рекомендации по уходу.

Чем уникальнее описание, тем выше вероятность, что алгоритмы продвинут товар в топ.

В этом описании продавец даже задействовал лид-магнит в форме видео-инструкции по использованию товаров. Отличный лайфхак, стоит взять на вооружение.

Однако увлекаться и перенасыщать карточки ключами тоже не стоит. Во-первых, смотрится такое перегруженное описание довольно грубо, и пользы читателю не несет — только обратный эффект. К тому же это может повлечь снижение внутреннего рейтинга продавца. Алгоритмы маркетплейсов часто бывают категоричны в этом плане.

Помимо текстовой составляющей, надо позаботиться о том, чтобы карточку было приятно и удобно читать:

• дели текст описания на логические блоки;
• используй форматирование;
• добавляй списки (такая возможность есть на Ozon и AliExpress);
• указывай рубрики и подкатегории товаров.

Задача описания — собрать максимально релевантную семантику с минимальным количеством символов. При этом оно должно оставаться читаемым (в гигантском описании никто не захочет разбираться). Все детали лучше разместить в инфографике.

Следи за орфографическими ошибками. Это не только забота о клиентах и репутации продавца, но также чистота поиска и количество кликов. Стоит ошибиться в одной букве названия, и покупатель может никогда тебя не найти.

Чтобы немного облегчить себе жизнь, можно опять обратиться за помощью к MPSTATS. Он поможет:

• Проверить карточку товара, очистить ее от «мусора» и выявить недостающие словосочетания.

• Сравнить, как ранжируется твоя карточка и карточка конкурента с похожим товаром. Понадобится для поиска ключей, которыми можно дополнить свою карточку.

• И… задержи дыхание😁 — создать описание с помощью искусственного интеллекта! 🍯

Это относительно новый инструмент сервиса, который называется «Генератор описаний». Принцип его работы состоит в следующем: искусственный интеллект учитывает название твоего товара, ключевые запросы к нему, а также дополнительные характеристики, которые нужно подсветить.

В итоге ты получаешь описание заданной длины и тональности, которое:

• показывает преимущество товара;
• содержит ключи для продвижения в поисковой выдаче;
• исключает слова, которые ты не хочешь указывать;
• отвечает уникальному стилю и коммуникации магазина;
• выгодно отличается от описания других карточек товаров.

Характеристики

Характеристики дополняют и усиливают созданное ранее описание. В них тоже необходимо добавлять ключевые фразы, в том числе релевантные (соответствующие) низкочастотники. Можно сделать финт и включить сюда слова из категорий в фильтрах — так покупатели будут чаще находить твой магазин в поиске.

Что мы здесь указываем:

• Детальную комплектацию, размер и вес товара.
• Если товар имеет состав, раскрываем его полностью. Пишем все про материалы и ингредиенты.
• Техническую информацию (если это техника или электроника).
• Условия хранения и срок годности (если это косметика или продукты питания).

Периодически надо проводить мониторинг отзывов, вопросов и добавлять недостающие характеристики на страницу. Тем самым ты постепенно наработаешь доверие клиентов и больше ключей отправишь в индекс.

Чтобы упростить задачу с заполнением характеристик, в MPSTATS тоже есть подходящий инструмент — «Анализ характеристик карточек товаров»:

В нем можно посмотреть, какие ключевые слова чаще всего встречаются в карточках конкретного товара. На скриншотах ниже уже знакомая тебе «сумка для ноутбука».

А вот характеристики, которые можно указать к товару:

Если у тебя нет времени заниматься SEO оптимизацией, переложить эту задачу можно на специалистов MPSTATS Consulting.

Факторы ранжирования товара, которые усиливают пользу SEO-продвижения на маркетплейсе

Конечно, лучше всего на ранжирование товара влияет внутренняя платная реклама маркетплейса. Но сегодня мы не будем ее затрагивать, а поговорим о факторах ранжирования на маркетплейсе, на которые в первую очередь смотрят поисковые машины.

Помимо отзывов и релевантности страницы (по части текста) к ним относятся:

• визуал карточки (видео- и фотоконтент);
• рейтинг товара и магазина;
• популярность товара — как часто его просматривают и добавляют в избранное;
• сроки доставки товара — чем меньше, тем выше позиции в поиске;
• количество выкупов товара;
• остатки товаров на складе;
• выгодные цены и наличие скидок на товары;
• участие селлера в акциях, распродажах и других событиях маркетплейса.

На все эти показатели продавец может повлиять самостоятельно, что повысит видимость товара на маркетплейсе и тем самым усилит эффект от SEO продвижения.

Мы дадим здесь несколько советов и поделимся ссылками, где собрали полезную информацию. Полная информация по ранжированию будет ждать тебя тут.

Информативный фото- и видеоконтент

Несоответствие цвета и размера — частые причины отказов, которые снижают процент выкупа на маркетплейсах. Поэтому качество визуального контента по важности должно стоять на втором месте после текстового.

В карточке должны быть реалистичные четкие фотографии, с разных ракурсов, в хорошем разрешении и цветопередаче. Они, также как описание, должны закрывать «боли» клиента и снимать возражения.

Помимо главной фотографии создай серию ярких качественных снимков, которые поэтапно будут подводить клиента к заветной кнопке. Используй инфографику и видеообзоры — так преимущества товара будут еще нагляднее. Клиенты смогут заранее увидеть, как выглядит их заказ и не разочаруются при получении.

Здесь мы подробно написали о том, как делать продающие фотографии для маркетплейсов.

Отзывы и вопросы о товарах

Отзывы — удобный и, главное, бесплатный инструмент для продвижения на маркетплейсах. Многие относятся к нему несерьезно, а зря, ведь многие решаются на покупку только после прочтения комментариев к товару. К тому же, от них напрямую зависит рейтинг продавца.

Если отзыв отрицательный, не спеши грубить, будь вежливым и постарайся разобраться в ситуации, чтобы клиенты видели твою лояльность и профессионализм. Когда продавец идет на диалог и готов улучшать продукт, то даже при наличии негативных комментариев, мнение о нем складывается положительное. Поэтому воспринимай данный опыт как очередную точку роста для бизнеса. (Почитай интересную статью на эту тему).

Совет: чем быстрее ты ответишь на негативный отзыв, тем меньше шанс, что клиент пойдет распространять его на других сервисах. Кроме этого ты покажешь высокое качество обратной связи и заинтересованность в мнении своей аудитории.

Если отзывов много, ответы на них занимают много времени. Тогда эту задачу можно поручить копирайтеру или снова взять в помощники MPSTATS. В сервисе есть специальный инструмент «Автоответы». Это умный конструктор, который автоматически генерит ответы к отзывам, но выглядят они так, будто их писал человек. Ты задаешь сценарии — робот работает за тебя.

Качественная упаковка

Заказ должен доехать до клиента в целости. Если после неудачной примерки товар отправится к покупателю в рваном пакете, он может испачкаться, порваться или вообще приехать в неполной комплектации. Что значит одно — возврат, понижение рейтинга и, соответственно, позиции в выдаче. И, конечно, бракованная продукция по итогу.

Чтобы избежать этих проблем, позаботься об упаковке заранее, как и мы, написав эту статью — в ней подробно рассказано, как правильно упаковывать товары для разных маркетплейсов.

Участие в акциях и распродажах

На маркетплейсах, особенно OZON и Wildberries, акция и распродажи проходят регулярно. Это не только глобальные «Черная пятница», «11.11», «Киберпонедельник», но и более мелкие, тематические события. В зависимости от акции, коэффициент ранжирования может достигать до 10%! Этим ты не только увеличишь охваты, но и:

• повысишь популярность товара;
• избавишься от неликвидов;
• увеличишь количество выкупов и отзывов;
• продашь товар по привлекательной для клиента цене.

Поэтому упускать такой заманчивый инструмент не стоит. Участвуй и вовремя вступай в промо. Здесь можно найти актуальные советы по акциям на Wildberries.

Заключение

Не расстраивайся, если в первый месяц не увидишь пользу от SEO продвижения для бизнеса — порой на индексацию уходит до трех месяцев активной работы.

Главное, не вставай на путь зла и не совершай эти ошибки:

• переоптимизация страниц;
• накрутка отзывов;
• игнорирование вопросов и отзывов;
• редкое обновление информации.

И тогда все получится 💪

Успешного продвижения на маркетплейсе!