Ранжирование карточек на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете

Более 80% от всех заказов на Ozon, Wildberries и Яндекс. Маркете приходит с первых страниц выдачи. Именно здесь сосредоточен основной покупательский трафик. Какие принципы лежат в основе ранжирования товаров и как можно влиять на алгоритмы площадок? Разбираемся с экспертами ADAPTER в этой статье.

Что такое ранжирование карточек

Например, если покупатель вводит запрос «пиджак черный мужской», то на первых позициях он увидит:

1. соответствующие (релевантные) товары — черные пиджаки от разных продавцов;
2. ближайшие товары — черные пиджаки, которые лежат на ближайших к покупателю складах.

Этот пример упрощенный. На самом деле, алгоритмы устроены гораздо сложнее. Платформы делают все, чтобы покупатели нашли именно те товары, которые соответствуют их запросам и предпочтениям.

Почему система ранжирования так важна для площадок ?

Теперь, когда маркетплейсы стали так популярны, очень важно настроить эффективное ранжирование:

• клиенты получают положительный пользовательский опыт;
• увеличиваются продажи;
• повышается конкурентоспособность площадки.

Улучшение пользовательского опыта

Например, пользователь ввел в поисковую строку на WB «фиолетовое пальто длинное женское», а получил выдачу с преобладанием красного цвета. Скорее всего, первая его реакция будет — раздражение. Повышается шанс, что с тем же запросом он уйдет на OZON или Lamoda, и там же совершит покупку.

Правильное ранжирование позволяет предлагать пользователям наиболее релевантные и интересные товары. Когда покупатель видит в поисковой выдаче именно те товары, которые его интересуют — опыт от использования платформы становится более приятным. Значит, высока вероятность, что именно на этой платформе он закажет следующий товар.

Увеличение продаж

Если пользователь видит на первых местах популярные и интересные товары, увеличивается конверсия в корзину и в заказ. И это, конечно, радует не только селлеров — маркетплейсы тоже зарабатывают с их продаж.

Кстати, на Wildberries на первых позициях могут отображаться новинки, даже если они не совсем соответствуют запросу клиента — это тоже повышает продажи. Площадка как бы говорит «О-о-о, ты хочешь длинное осеннее пальто именно в фиолетовом цвете? А смотри, какой аппетитный малиновый цвет недавно появился в ассортименте продавца». А еще таким образом платформа тестирует новые предложения: если новая карточка не будет продаваться, она быстро спустится на последние позиции.

Удержание клиентов

Предлагая пользователям релевантные товары, маркетплейс увеличивает вероятность того, что клиенты будут возвращаться для покупок снова. Это способствует постоянному росту базы пользователей площадки. Вместе с трафиком будут расти и твои доходы.

Улучшение конкурентоспособности

Эффективное ранжирование помогает маркетплейсу соревноваться с другими онлайн-платформами, привлекая больше клиентов.

Логично, что алгоритмы ранжирования будут активно трансформироваться. Скоро искусственный интеллект научатся учитывать покупательское поведение, предпочтения конкретного пользователя и создавать под него индивидуальную поисковую выдачу.

Из чего состоит ранжирование

Рассмотрим основные шаги и принципы, на которых строится ранжирования товаров на маркетплейсах.

Сбор данных

Эффективное ранжирование начинается со сбора данных. Маркетплейсы активно собирают информацию о поведении пользователей на своей платформе. Эти данные включают:

• историю поисковых запросов: какие товары пользователи ищут на сайте;
• просмотренные товары: какие товары пользователи просматривают;
• клики: какие товары пользователи выбирают для получения подробной информации.
• покупки: какие товары пользователи фактически приобретают;
• отзывы и оценки: комментарии и оценки пользователей о товарах и продавцах.

Эти данные играют решающую роль в определении предпочтений и интересов пользователей.

Определение факторов ранжирования

После сбора данных следующим шагом является определение факторов, которые будут влиять на ранжирование товаров.

Есть факторы, общие для всех трех маркетплейсов — Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета. Однако есть и различия. Давай подробнее рассмотрим каждый из них.

Факторы ранжирования на Wildberries, OZON и Яндекс Маркет

Перечислим общие факторы ранжирования на ведущих маркетплейсах.

Релевантность

Насколько товар соответствует запросу пользователя или его предыдущему поведению на платформе. Релевантность — это один из наиболее важных факторов. Его вес:

• на Ozon — 19%;
• на Яндекс Маркете — 27,5%.

На Wildberries релевантность не выделяется как отдельный фактор, однако существует такое понятие, как «Рейтинг заполнения карточки» — чем качественнее контент, тем выше позиция товара в поисковой выдаче. Это относится и к тексту о товаре. Вес данного фактора — до 10%.

Популярность

Как часто товар просматривают, добавляют в избранное и в корзину. Популярные товары часто занимают более высокие позиции на сайте. Вес фактора:

• на Ozon — 28%;
• на Яндекс Маркете — 17%.

На Wildberries есть похожий показатель — «Конверсия». Маркетплейс не продвигает товары, которые имеют большое количество показов, но сравнительно низкие продажи. Вес — 5−20%.

Цена

Соотношение цены и качества товара. Покупатели заинтересованы приобрести товары как можно выгоднее, многие приходят на маркетплейсы в период распродаж. Вес фактора:

• на Ozon — 5%;
• на Wildberries — фактор называется «Индекс цен» — 3−10%;
• на Яндекс Маркете — 18%.

На Ozon тоже учитывается такой параметр, как Индекс цен. Умеренный индекс обеспечивает поднятие в выдаче на 5%, а выгодный индекс на 7,5%.

Продажи товара

То, насколько хорошо продается товар. Маркетплейсам выгодно продвигать товары с хорошими объемами продаж, потому что они зарабатывают на комиссиях. Вес:

• на Ozon — 21%;
• на Wildberries — 15−30%.

Рейтинг и отзывы

Здесь могут влиять отзывы и рейтинг товаров, а также внутренний рейтинг продавца. Вес:

• на Ozon — 4% (сам рейтинг товара и количество отзывов);
• на Wildberries — 1−10% (рейтинг продавца) и 1−10% (рейтинг товара и отзывы);
• Яндекс Маркет — до 12%.

Срок доставки

Данный параметр играет важнейшую роль в формировании поисковой выдачи. Покупатели хотят получать товары как можно скорее: чем меньше срок доставки, тем выше позиция товара. Вес:

• на Ozon — 4%;
• на Wildberries — 30−40%;
• Яндекс Маркет — до 12%.

Кроме того, на Ozon применяется один из следующих бустингов логистики с весом 25%:

• экспресс-доставка — доступна, если работаешь по модели realFBS Express;
• доставка Ozon Fresh — если поставляешь товары на дарксторы Ozon;
• доставка с домашнего склада — до склада Ozon, который находится в регионе покупателя (FBO).

Персонализация

Важным аспектом ранжирования является персонализация. Маркетплейсы стремятся предлагать каждому пользователю уникальный список товаров на основе их индивидуальных предпочтений и поведения. Вес:

• на Ozon — 11%;
• Яндекс Маркет — до 25,5%.

Дополнительные факторы ранжирования

Мы рассмотрели общие факторы ранжирования маркетплейсов, которые в той или иной степени заложены в поисковую машину каждого из них. Однако онлайн-платформы самостоятельно определяют, как формировать выдачу с товарами, поэтому формула ранжирования и входящие в нее переменные отличаются друг от друга.

Реклама

Маркетплейсы повышают позиции товаров, если селлер за это платит. На Ozon можно подключить инструменты «Трафареты» и «Продвижение в поиске», на Wildberries — «Авторекламу», а на Маркете — «Буст продаж». Все эти платные инструменты способны обеспечить более высокие места в выдаче и улучшить продажи.

Участие в акциях

Если ты участвуешь в акциях, твои товары также будут показываться покупателям выше и чаще. Особое значение имеют глобальные распродажи, например, «11.11», «Черная пятница». На Wildberries коэффициент ранжирования для акций составляет от 1 до 10%, а на Ozon зависит от конкретной акции. Поэтому не забывай вовремя вступать в промо.

Логистическая модель

На маркетплейсах выбор модели работы тоже влияет на позицию товаров в выдаче. Как говорилось ранее — чем быстрее доставка, тем выше расположится товар. Но это еще не все. Маркетплейсы отдают предпочтение тем продавцам, которые наиболее тесно с ними контактируют. Это касается модели FBO (хранение товара на складе маркетплейса и его доставка до покупателя силами площадки). Далее идет FBS (хранение на складе продавца, но доставка силами маркетплейса). И последняя модель, при которой маркетплейс имеет наименьший контроль над продавцом и, соответственно, меньшее к нему доверие — DBS (хранение и доставка товаров силами продавца).

Как улучшить позиции товаров?

Существуют факторы ранжирования, на которые ты можешь повлиять напрямую.

Вот несколько рекомендаций, чтобы повысить позиции:

1. Обеспечь первые просмотры, покупки и отзывы для новых товаров, проигрывающих тем, которые продаются уже давно. Понадобятся инструменты продвижения:

• участвуй в акциях — товары будут более выгодными и заметными;
• запусти рекламу — покупатели будут чаще видеть товар, а неорганический трафик в итоге повысит органический;
• отзывы за баллы (Ozon и Яндекс Маркет) — ты сможешь быстрее собрать отзывы на товары и повысить рейтинг.

2. Наполни ключевыми словами название и описание товара, чтобы повысить текстовую релевантность карточки. Для этого используй специальные SEO-инструменты.

3. Заполни как можно больше характеристик, так как покупатели зачастую указывают их сразу в строке поиска или используют фильтры. Какие именно характеристики указывать и насколько важны каждые из них тоже покажет MPSTATS.

4. Выбери подходящие категорию и тип товара, так как если у товара неправильно указана категория, его труднее найти (например, для сушеной моркови нужно выбрать тип «Морковь сушеная», а не просто «Морковь»);

5. Загрузи качественные фотографии и видео, так как для большинства покупателей важно разглядеть товар перед покупкой. О том, как сделать продающие фотографии, писали тут. А о новых правилах в инфографике можно почитать в этой статье.

6. Размещай товары на региональных складах маркетплейсов, чтобы покрыть большую территорию и ускорить доставку.

7. Предлагай выгодные цены — следи за ними с помощью индекса цен (Ozon и Wildberries) и цен относительно рынка в каталоге (Яндекс Маркет). В MPSTATS есть инструмент «Ценовая сегментация». Он показывает топовые диапазоны цен по количеству заказов, выручке и другим параметрам.

Заключение

Эффективное ранжирование помогает не только увеличивать продажи, но и поддерживать конкурентоспособность площадок на рынке онлайн-торговли. Поэтому маркетплейсы тщательно следят за качеством этого процесса. К счастью, на большинство факторов ранжирования ты можешь повлиять самостоятельно: улучшить свои позиции и обеспечить рост продаж.