Гайд: как маркировать рекламу

Эксперт по маркировке рекламы Анна Табачникова и юрист Ольга Карпенюк подготовили подробный гайд из двух частей для читателей MPSTATS Journal 🔥 Из него вы узнаете:

• что маркируем, а что нет;
• какие есть виды рекламы;
• какие схемы сотрудничества может использовать рекламодатель;
• как избежать штрафа.

А также показываем удачные примеры рекламных интеграций и рассказываем, как грамотно учесть рекламу. Поехали ⬇️

Что считается рекламой

Сначала разберемся с понятием «Реклама», так как от этого зависит — маркируем мы ссылку или нет 💥

Как определить, что у вас именно реклама:

• Есть объект рекламирования. Один товар выделяется на фоне других, а цель — привлечь внимание.
• Неопределенный круг потребителей. Информацией из поста пользуется кто угодно, даже если канал закрыт.
• Мотивация — купить товар. Формируется интерес к продукту (даже если нет ссылки на интернет-магазин) и показываются его преимущества.

Даже юристы иногда расходятся во мнении насчет маркировки. У рекламы нет четких параметров — поэтому рассматривайте факторы в совокупности (об этом говорим ниже).

Что надо маркировать

1 сентября 2022 года приняли закон о маркировке рекламы, а в 2023 ввели штрафы — теперь перед распространением интернет-рекламы присваиваем ей идентификатор (токен или erid).

Маркировка включает:

• пометку «Реклама»;
• сведения о рекламодателе;
• токен.

Что не надо маркировать

Не все так страшно: делимся, когда рекламу не надо маркировать 😎

• Рассылка по электронной почте по своей базе клиентов или подписчиков. В ином случае (используем чужую базу) — ставим пометку «Реклама» и получаем согласие адресатов на отправку рекламных сообщений.
• Объявления на классифайдах (площадка для тематических объявлений). Например, Авито или Циан.
• Поисковая выдача, когда результат выдает сама система. Но если платно поднимаете публикацию в выдаче и пользуетесь контекстной рекламой — все маркируется автоматически самой рекламной системой (например, Яндекс Директ).
• Органические интеграции и обзоры. Режим «рекомендую» (а не призываю купить) и попадание в тон площадки, где блогер делится опытом или обзором — освобождают от дополнительных хлопот селлера.
• Информация о хозяйственной деятельности (события, акции, скидки, новинки): сколько хотите, столько и публикуйте новости на собственных ресурсах — это не считается рекламой.

Рассмотрим подробнее и разберем нюансы ✅

Хозяйственная деятельность

Смело пишите об акциях, скидках, новинках в своих социальных сетях или бренда. Это не реклама, а информация о товарах и ассортименте 😎 Проявите творчество: снимайте видео, рассказывайте о распродажах и поднимайте узнаваемость своего магазина без штрафов и лишних затрат на маркировку.

Самореклама

Важно писать так, чтобы не попасть под «саморекламу». Ловите лайфхаки, как этого не допустить:

• Если пост размещен в социальных сетях и содержит информацию о товарах, акциях, скидках — не закрепляйте его;
• Избегайте ситуации, когда информация о предпринимательской деятельности будет выбиваться из общего контента.

Например, блог посвящен котикам и утренней рутине, а вы начинаете внезапно рассказывать о фонарях на ВБ и Озон. Ваши подписчики в таком случае должны знать, что вы — селлер и занимаетесь бизнесом🤑

Обзоры и органичные интеграции

Есть еще два случая, которые не маркируем. Расскажем подробнее про каждый пункт и покажем на примерах 💚

Особенности органичной интеграции:

1. Информация о товаре — это составная часть общего сюжета;
2. Внимание не концентрируется на достоинствах и характеристиках товара;
3. Невозможно изъять из контента без потери смысла.

Пример классной органичной интеграции 🎦

Видео, где девушка делает ремонт на даче. Этикетки с брендом показываются единожды, хотя краска мелькает еще пару раз. В следующих кадрах интонационно не выделяется «рекламируемый» товар и даже упоминается его минус.

Примеры обзора

Девушка активно ведет блог о стиле и моде, в котором регулярно делится своими луками с артикулами или ссылками на товары. При этом ни один товар не выделяется, нет промокодов и призыва купить. Все выглядит естественно и органично ⭐

Другой блогер ежедневно делает подборки с топовыми продуктами — такой контент привычен для аудитории и площадки. Но если в гайде представлены изделия одного селлера — это уже реклама ❗

Не маркируем посты у блогеров, если ⬇️

• они регулярные и привычные для социальный сетей;
• визуально не выделяются из контента;
• нет акцента на плюсах товара и мотивации купить его;
• отсутствуют промокоды и utm-метки.

Как могут взаимодействовать участники рекламы

Подробно и детально говорим про схемы сотрудничества и маркировку 💥

Схема № 1: рекламодатель и тот, кто размещает рекламу

Самая простая схема: договориться с блогером, что он получает токен. Обязательно отразите это в письменном договоре на размещение рекламы 📝

Схема № 2: рекламодатель, агентство и рекламораспространитель

Здесь добавляется новый участник — это рекламное агентство, которому можно поручить сдачу всей отчетности.

Рекламодатель и рекламные системы

К ним относятся таргетированная и контекстная реклама в Яндекс. Директ, Telegram Ads и VK Реклама. Плюс — автоматическая маркировка всех запущенных креативов. А для передачи данных заполните карточку рекламодателя в личном кабинете сервиса — и все!

При контекстной рекламе нажмите на меню (три точки) — там будут сведения о рекламодателе, а в ссылке с баннера вшит токен.

Штрафы за отсутствие маркировки

РКН (Роспотребнадзор) и ФАС (Федеральная антимонопольная служба) отвечают за разные нарушения. Посмотрите, за что можно нарваться на штраф 💸

Рассмотрим на примере. Рекламодатель — ИП, блогер — физическое лицо. Договор об оказании услуг не составили, а рекламу разместили без маркировки. Конкурент / хейтер заметил это и сообщил в ФАС или началась мониторинговая проверка.

Тогда ответственность между участниками распределится так:

• Блогер получит штраф 2500 рублей за отсутствие пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе от ФАС, плюс если дело пойдет дальше (тут все индивидуально, могут дальше и не сообщить), от РКН он получит штраф за отсутствие токена (30−100 т. р) и непредоставление информации о рекламе в ЕРИР (10−20 т. р).
• Рекламодатель в этом случае получит штраф за отсутствие токена и непредоставление информации о рекламе в ЕРИР. Для ИП это 30 000 — 100 000 руб.

Другой пример. Рекламодатель и блогер заключили договор, согласно которому блогер берет ответственность за маркировку. Если реклама окажется без нее, то:

• Блогер получит штраф за отсутствие токена, пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе.
• Рекламодатель никакой ответственности не несет и штраф ему не грозит в этом случае.

Как выглядит маркировка

Покажем суперские примеры правильной маркировки 💚

В примере под словом «реклама» внесены сведения о рекламодателе, а токен зашит в ссылку.

Как происходит маркировка и учет рекламы

Расскажем в общих чертах, а подробности — во второй части гайда.

5 шагов по учету интернет-рекламы 🌞

Шаг 1. Зарегистрируйтесь на сайте одного из семи операторов рекламных данных (ОРД), изучите тарифы и условия оказания услуг и примите договор оферты.

• ВК Рекламные технологии ➡️ ord.vk.com
• Лаборатория разработки ➡️ ord-lab.ru
• МедиаСкаут ➡️ mediascout.ru
• ОЗОН ОРД ➡️ ord.ozon.ru
• ОРД-А ➡️ ord-a.ru
• Первый ОРД ➡️ 1ord.ru
• Яндекс ОРД ➡️ ord.yandex.ru

Шаг 2. После активации доступа в личном кабинете ОРД заполните информацию о контрагентах, участвующих в размещении, о договоре, о рекламном креативе. Затем загрузите образец рекламы — вручную или автоматически по API.

Потом вы получите идентификатор рекламы — это выглядит как набор цифр и латинских букв: 8KUYwMukZ1. В них будет закодирована информация о креативе и о вашем ОРД.

Шаг 3. Добавьте идентификатор рекламы (erid) в креатив. Приоритетный способ — в кликовую ссылку (erid: 8KUYwMukZ1). Если не получается вставить токен, используйте следующие форматы:

• в начале текстового блока;
• поверх текстово-графического блока;
• в начале или поверх видеоролика в выпадающем меню креатива.

Далее разместите рекламу в интернете или передайте участнику для размещения.

Шаг 4. Внесите данные в личном кабинете сервиса ОРД в любой день до 30 числа следующего месяца информацию:

1. о площадке (-ах), где был показан креатив;
2. о статистике показов;
3. акт о выполненных услугах с суммой затрат.

Если после рекламной интеграции вы не удаляете креатив, то подавать статистику по ней нужно каждый месяц. Исключение — нативная реклама. Например, блогер сам снял ролик. В договоре отражено, что авторские права на рекламу у этого блогера, тогда вообще не надо подавать статистику.

Шаг 5. Зайдите в Единый реестр интернет-рекламы с учетной записью Госуслуг и проверьте правильность отражения сведений.

Получить идентификатор рекламы и передать информацию о размещении можете не только вы, но и ваш контрагент, если это прописано в договоре. Но получать erid и передавать статистику должно одно и то же лицо.

Вторая часть гайда: как пользоваться ОРД

✅ Поздравляем, вы прошли первую часть нашего найда, и теперь знаете: что подлежит маркировке, кто может нести за нее ответственность и какие сервисы понадобятся для создания токена и учета.

Во второй части рассказали:

• как зарегистрироваться в ОРД;
• получить там токен;
• вести учет по размещениям.