За 1 неделю увеличили число заказов в 3 раза: кейс из ниши «Обувь»

Недавно к команде MPSTATS Consulting обратился клиент, который торгует в категории «Обувь». С наступлением холодного сезона перед ним остро встала задача продвижения зимнего ассортимента. Рассказываем, как нам удалось решить ее, несмотря на разгар сезона и высокую конкуренцию в категории.

Экспертизой поделились Марина Нестерова и Полина Ефимова, менеджеры по работе с маркетплейсами MPSTATS Consulting.

Задача: увеличить число заказов

Мы изучили ассортимент и текущую ситуацию клиента, а затем совместно определились с планом действий.

Примечание. Наша стратегия — отказ от попыток продвигать все продукты бренда одновременно.

Мы предпочитаем выбирать фокусную карточку, полностью погружаясь во всестороннее изучение продукта.

При этом наши специалисты проводят детальный анализ с целью выявить скрытые нюансы и глубинные смыслы, которые важно донести до потенциальных клиентов, чтобы «зацепить» их внимание и выделиться на фоне конкурентов.

Пример: можно перечислять в описании и инфографике названия материалов, из которых сделана обувь. А можно выделить, что от нее не устанут и не вспотеют ноги даже после целого дня в помещении. Или, что конкретная пара подойдет людям с высоким подъемом — так мы сразу показываем конкретной аудитории, что этот товар решит ее проблемы.

И только после завершения работы с фокусной карточкой и получения нужных результатов мы переходим к следующей. Это соответствует принципу «где фокус, там и результат».

Примечание. Мы предпринимаем шаги постепенно, минимизируя риски и находя оптимальные решения для каждого продукта.

Для старта работы с клиентом мы выбрали два главных артикула, относящиеся к женским зимним ботинкам.

Как мы действовали

Шаг 1. Провели детальный анализ эффективности карточек. Результаты представили клиенту в виде наглядного отчета и оставили рекомендации по доработке артикулов с учетом актуальных алгоритмов ранжирования Wildberries.

Важно: многое зависит от самого клиента. Если он обладает прогрессивным мышлением, ориентирован на постоянное развитие, то прислушается к советам. А еще поймет, что чудес не существует.

Примечание. Любые изменения требуют времени и финансовых вложений. Но каждый рубль, вложенный в анализ эффективности, обновление дизайна или другие мероприятия, в конечном итоге окупится многократно.

Шаг 2. Клиент прислушался к рекомендациям, и в короткие сроки карточки были оптимизированы. Это улучшило их ранжирование и конверсию.

Шаг 3. Клиентом самостоятельно были запущены рекламные баннеры на главной странице.

Шаг 4. Перед вступлением в акции изучили возможные потери из-за срезания маржи (установления более низкой, акционной цены и вследствии — потери части прибыли).

Это было сделано на основе данных за ноябрь с помощью внутреннего отчета MPSTATS Consulting по оценке эффективности участия в акциях.

Примечание. Срезание маржи в одном месте может дать огромный буст в ином направлении за счет других факторов.

Шаг 5. Добавили товары в глобальную акцию на WB — «Черную пятницу». Это помогло увеличить видимость в выдаче до 40%. Благодаря этому карточки-участники стали лучше ранжироваться в рекламных кампаниях.

Шаг 6. В дополнение к акции запустили автоматические рекламные кампании на выбранные товары на 1−20 позиции по частотным запросам. На следующий день после запуска началась работа с кластерами с использованием инструментов сервиса MPSTATS — «Автобиддера» и «Проверки рекламных ставок».

Рекламные кампании были запущены 14 ноября и были активны до 20 ноября. Для сравнения показателей взят предыдущий аналогичный период — с 7 по 13 ноября.

Результаты

Первый фокусный товар (женские зимние ботинки первого вида)

До запуска рекламной кампании конверсия в корзину составляла 4%, а в заказ 9%.

Во время РК конверсия в корзину выросла до 5%, а в заказ — до 14%

CTR во время РК составил 4%. Прирост по заказам составил 167,95%, ДРР была на уровне всего 2,69% 🔥

Примечание. ДРР — доля рекламных расходов, показывает эффективность рекламы. Рассчитывается по формуле: расходы на рекламу / доход от рекламы x 100%

Представленная ниже воронка взята из отчета отдела MPSTATS Consulting, собранного по результатам проведения РК:

При вложенной 41 тыс. руб. на продвижение прогнозируемая выручка за период РК составила 1,5 млн руб. с учетом процента выкупа 43%.

На графике в сервисе MPSTATS можно увидеть прирост заказов во время проведения РК. Среднее число заказов в день увеличилось с 34 до 80 штук в день (более чем в 2 раза!).

Второй фокусный товар (женские зимние ботинки первого вида)

До запуска РК конверсия в корзину составляла 3%, а в заказ 7%.

Во время РК конверсия в корзину осталась прежней, но в заказ увеличилась до 11%.

CTR во время РК составил 8,17%. Прирост по заказам составил 156,86%, ДРР составила 13,07%.

При вложенных 45 тыс. руб на продвижение прогнозируемая выручка за период РК составила 349 тыс. руб. с учетом процента выкупа 44% (который до РК составлял всего 24% для данного товара).

Среднее число заказов в день увеличилось с 6 до 17 штук в день (почти в 3 раза!).

Как видим, эффективная стратегия продвижения — это всегда про комплексную работу с карточками.

С учетом особенностей алгоритмов маркетплейса Wildberries, где каждый параметр имеет свое значение, эти стратегии могут быть успешно адаптированы для достижения очень крутых результатов.

Заключение

Опыт клиента подтверждает, что внимание к деталям и последовательность в стратегиях — ключ к успешному продвижению товаров на маркетплейсе, где конкуренция остра, а внимание покупателей ценно.

Нашим специалистам доверяют крупные бренды: Thomas Munz, Zolla, Splat, Synergetic, Melon Fashion Group и другие.

И мы готовы составить индивидуальную стратегию для бизнеса любого формата.