Как продвигать товары на Ozon

Ozon — самый первый маркетплейс нашей страны, и на данный момент он является одним из лидеров по количеству продаваемых товаров и селлеров. Конкуренция среди продавцов растет с каждым днем, поэтому каждый пытается выделить свой продукт из общей массы, чтобы его заметили.

Как начать продвигать товар? Для этой цели разработчики маркетплейса предусмотрели множество инструментов, которые помогают рекламировать товары внутри площадки. Они могут быть платными и бесплатными, отличаются по принципу работы и сложности внедрения. Чтобы тебе было проще разобраться, как запускать рекламу на Ozon, мы разделили виды продвижения на группы и разобрали каждую более подробно.

Бесплатные инструменты продвижения

Органическое продвижение маркетплейса

Органический трафик — это потенциальные клиенты, которые самостоятельно нашли твою карточку в поисковой выдаче или в каталоге маркетплейса. В ней карточки располагаются не хаотично, а строго в соответствии с алгоритмами площадки, которые тщательно фильтруют контент. В начале оказываются самые релевантные товары по мнению маркетплейса.

Если товар не находится в топе поисковой выдачи, то есть вероятность, что его не купят, потому что просто не увидят. Чаще всего люди не выходят за пределы первой страницы. Чтобы карточка не затерялась на последних страницах поиска, нужно понимать, что же влияет на ее позицию.

Сам алгоритм, по которому Ozon распределяет результаты поиска в определенном порядке, никому не известен. Он не разглашается, чтобы недобросовестные селлеры не имели возможности схитрить и обмануть систему. Но некоторые данные все же есть в свободном доступе. Ниже перечислим показатели, которые могут повлиять на ранжирование Озона:

• скорость доставки;
• модель продажи (FBO, FBS DBS);
• рейтинг карточки и продавца;
• остатки на складе маркетплейса;
• процент возвратов;
• CTR в поисковой выдаче (отношение числа покупателей, кликнувших на карточку, к числу, которые ее увидели);
• SEO описания, заголовка, характеристик;
• релевантность (соответствие товара запросу покупателя);
• наличие фотографий и видео;
• цена и размер скидки;
• количество отзывов.

В базе знаний Озона даны подробные рекомендации по выведению карточки в топ поисковой выдачи маркетплейса. Эти данные доступны всем пользователям:

Поисковая оптимизация

Фото- и видеоконтент

Чтобы визуально выделить карточку среди конкурентов и убедить покупателя, что перед ним то, что он искал, нужно грамотно проработать фотографии и видео. Вряд ли выбор клиента падет на невзрачную картинку, которая ничем не отличается от общей массы. Больше шансов на клик имеет яркая фотография с самым выгодным ракурсом и цветом продукта, поэтому конверсия на платформе напрямую зависит от контента.

Люди выбирают глазами, и в последнее время все меньше из них читает описание. Они не хотят тратить много времени на покупку, больше предпочитают рассмотреть товар и узнать информацию о нем одновременно. Не поленись сделать качественные фотографии со всех ракурсов без постороннего визуального шума. Добавь на них инфографику, которая расскажет подробнее о продукте.

Помимо изображений загрузи видео с обзором товара и способами его применения. Оно не требует специальной обработки, но должно быть качественным. Ты можешь таким образом разместить наглядные инструкции или другую полезную информацию. Довольно часто пользователи смотрят видео без звука, поэтому важную информацию лучше продублировать текстом в самом ролике (используй инфографику).

Более того, Ozon дает возможность выделить твою карточку из сотни других прямо в поиске: используй видеообложку, чтобы в выдаче среди других товаров можно было увидеть короткий ролик о продукте. Этот ход помогает выделиться и дает существенное преимущество при выборе между твоей карточкой и аналогичным товаром конкурента, который не позаботился о контенте.

Описание и заголовок

Изначально потенциальный покупатель видит картинку и заголовок. Твоя первостепенная задача убедить его кликнуть именно на твою карточку. Поэтому в заголовке лучше разместить самые важные параметры, но визуально не перегрузить его.

Описание должно подробно рассказать о составе и материалах изделия, вариантах его использования и правилах ухода за ним. Оно помогает узнать подробнее о товаре и рассказывает о его ценности.

Текст должен быть емким и читаемым, без грамматических и пунктуационных ошибок. Его должно быть приятно прочитать. Не включай в описание рекламную информацию — это запрещено правилами Озона.

Разделяй описание на абзацы, чтобы оно выглядело более опрятно. Кроме того, в таком формате текст легче читается. Это дает большую вероятность, что его дочитают до конца.

Площадка дает возможность проявить креативность и вместо монотонного описания разместить красочную брошюру с картинками и комментариями к ним. Этот блок называется Rich-контент, ты его можешь использовать для привлечения внимания к товару и ответов на основные вопросы потребителя. Подробнее о Rich-контенте мы писали здесь.

SEO

Очень важный этап в создании карточки — подбор и внедрение ключевых слов. Для этого важно использовать сервисы аналитики. В MPSTATS для этих целей создан блок SEO:

• аналитика подскажет тебе, какие ключи подходят именно к твоей категории товара или предмету;
• есть возможность фильтровать стоп-слова;
• можно найти совершенно неочевидные для тебя ключи;
• подскажет, в какие запросы вошло слово, чтобы оценить его необходимость;
• можно посмотреть статистику по каждому ключевому слову.

Среди инструментов есть «Генератор описаний», который создает описание к карточке товара с использованием ключевых слов, преимуществ товара и выбранной тональности коммуникации. Почитать о нем можно тут.

Почему не стоит использовать сервисы вроде Wordstat? Этот инструмент работает с поисковой системой браузера, а она действует иначе, чем поисковая система внутри маркетплейса. Ключевые запросы, взятые оттуда, не будут релевантны.

Не перегрузи текст ключевыми словами, так чтобы он остался читаемым и логичным. Нельзя перечислять ключевики подряд через запятую не только из-за запрета маркетплейса, но и потому что визуально подобный метод выглядит неэстетично и может отпугнуть покупателя.

Еще один важный момент — правильное заполнение полей характеристик. Они состоят из множества пунктов, и твоя задача — заполнить их как можно подробнее. Это поможет тебе не только оптимизировать карточку, но и привлечь новых посетителей из фильтров поиска.

Периодически проверяй ключи на актуальность, возможно, их нужно будет подкорректировать. Самый яркий пример — когда готовишься к большим акциям или к смене сезона. Количество и качество ключевиков напрямую влияет на показ твоего товара в поисковой выдаче маркетплейса, поэтому очень важно тщательно проработать каждое слово.

Отзывы и рейтинг

Ранее мы уже говорили, что наличие отзывов и рейтинг напрямую влияют на место в поисковой выдаче. Поэтому тебе нужно стремиться нарабатывать их с самыми первыми продажами.

Карточка товара, которая имеет много положительных отзывов, вызывает доверие. С другой стороны — отсутствие негативных выглядит подозрительным. Поэтому и те, и другие мнения очень важны. Старайся как можно быстрее на них реагировать.

Первый и самый очевидный способ получить отзыв — продавать качественный товар. Если он понравится заказчику, то есть вероятность, что покупатель поделится своими эмоциями с другими людьми.

Также Ozon предлагает законный способ купить отзыв у клиента. Эта функция называется «Отзывы за баллы». Если ты подключишь ее к своим товарам, то покупателю при написании отзыва начисляется определенное количество баллов, которые он сможет потратить на покупки в твоем магазине в дальнейшем. Этот способ более подробно разберем в блоке с платными методами продвижения.

Платное продвижение для новичков

Участие в акциях

Ozon мотивирует всех продавцов участвовать в акциях маркетплейса. Тебе предстоит предлагать свои товары по сниженным ценам, за это маркетплейс размещает их в специальном акционном разделе, который посещают чаще всего.

Ozon сам размещает анонсы своих акции с помощью медийной рекламы по телевизору и в интернете, это привлекает еще больше трафика на площадку. Тебе нужно всего лишь добавить свои карточки в акцию, и они будут показываться в специальном блоке, а целевая аудитория сразу их увидит.

Ozon активно продвигает в выдаче товары со скидкой. У тебя есть все шансы получить первые отзывы и повысить количество просмотров, что должно повлиять на позицию в поисковой выдаче.

Иногда маркетплейс сам выбирает карточки, которые будут участвовать в акции. В таком случае скидка дается за счет площадки. Политика Ozon такова, что он сам выбирает товары, которые хочет продвигать. Но чаще всего селлер сам должен присоединяться к акциям Озона или организовать собственные.

Заявка на скидку

Процесс выбора товара не происходит моментально. Покупатель может добавить товары в корзину и взять паузу для размышления. В этот момент подключается функция Озона, которая отправляет тебе уведомление, о том, что твой товар у кого-то уже лежит в корзине. Это выглядит, как заявка на скидку, которую отправил клиент, но на самом деле сам Ozon занимается подобной рассылкой.

Время действовать: ты можешь отправить потенциальному покупателю скидку на свой товар, что может мотивировать его на покупку. У тебя будет возможность выбрать размер скидки, но даже самая маленькая и незначительная может привести к продаже.

По аналогии любой пользователь может сам запросить скидку на товар у продавца. Для этого он нажимает соответствующую кнопку, и селлеру приходит уведомление о заявке на скидку. Он может добавить сообщение продавцу и ссылку на аналогичный товар. Эту заявку нужно обработать точно так же, как и автоматическую, пришедшую из корзины.

Ты можешь и вовсе отказать клиенту в скидке, никто не обязывает тебя ее делать. Но напомним, что одобренная скидка очень мотивирует на покупку. Не стоит ей пренебрегать.

Программа лояльности «Бонусы продавца»

По условиям программы покупатели получают баллы за покупку, которые они могут в дальнейшем потратить в том магазине, где они их получили. Этот инструмент предлагает ему снова заглянуть в твой магазин и мотивирует его на повторную покупку.

Количество баллов всегда можно увидеть в личном кабинете. Бонусами продавца можно оплатить до 25% от стоимости товаров по курсу 1 бонус = 1 рубль. Чтобы оплатить покупку бонусами, при оформлении заказа покупателю нужно выбрать сколько именно он хочет их списать.

Отзывы за баллы

Мы уже упоминали о том, что на Ozon можно легально покупать отзывы. Для это разработан специальный инструмент. Разберемся, как им пользоваться.

Сервис очень выручает, когда товар еще не получил свои первые оценки, а без них не сдвинуться с мертвой точки. Это помогает повысить конверсию, а значит, и увеличить продажи.

«Отзывы за баллы» мотивируют пользователя оставить свое мнение путем начисления бонусных баллов, которые он может потратить на будущие покупки у этого продавца. Оно не обязательно должно быть положительным, поэтому контроль качества и клиентоориентированность никто не отменял. Чтобы покупка твоего товара оставляла приятные эмоции, еще на этапе его выбора для продажи тебе нужно задуматься о качестве.

После модерации и публикации такого отзыва, с твоего баланса автоматически списывается сумма, равная количеству баллов, и комиссия Озона 10% от суммы этих баллов. Все взаиморасчеты указаны в отчете, который Озон формирует ежемесячно.

У текстовых отзывов, а также — с фото или видео, стоимость разная, и ее ты можешь настраивать самостоятельно при запуске инструмента. Покупателю остается только выбрать, какой из вариантов ему больше подходит.

Ozon рассрочка

Рассрочка дает возможность сделать желаемую покупку здесь и сейчас, ее не придется откладывать на потом. Она повышает интерес клиента к товару и помогает решиться на большую покупку. По данным Озона этот сервис увеличивает продажи на 15% по всей России.

Это отличный инструмент, ускоряющий продажи. Также он поможет повысить средний чек, потому что в рассрочку обычно покупают товары высокой ценовой категории.

Процент по рассрочке берет на себя продавец, но все риски по задержке выплат Озон оставляет за собой. Поэтому можно не переживать, что покупатель в какой-то момент окажется неплатежеспособным. Если покупка уже совершена, значит селлер получил свои деньги.

Платные инструменты продвижения для опытных селлеров

Продвижение в поиске

Карточки оптимизированы, а заказов все нет? Органических продаж можно ждать долго, нужно подключать «тяжелую артиллерию». Внутренняя реклама поможет тебе показать свой продукт большей аудитории маркетплейса.

Поиск помогает находить нужные товары, поэтому, чтобы повысить позиции своих карточек в выдаче, можно запустить кампанию «Продвижение в поиске». Твой товар поднимется вверх в результатах поиска и в каталоге. Она займет ту позицию, которая будет соответствовать ставке. Это как аукцион — чем выше ставка, тем выше карточка в результатах поиска.

Помимо этого, инструмент помогает рекомендовать твою продукцию тем, кто когда-либо искал что-то подобное, тем самым повышая спрос на нее. Персональные рекомендации формируются индивидуально для каждого человека. Учитывается история его покупок, товары, добавленные в корзину и поисковые фразы.

Трафареты

Этот метод продвижения товаров работает по принципу: ты платишь площадке, чтобы твой товар стоял на самом видном месте, но Озон сам выбирает, где именно он будет его показывать. Самостоятельно можно настроить лишь некоторые параметры. Действительно, существует множество мест, куда по трафаретам может попасть карточка, и Озон выбирает лучшее из них.

Это может быть страница с результатами поиска, чужая карточка товара, каталог, корзина, промо подборка, рекомендации. Твои товары смогут увидеть те люди, которые ищут или уже купили подобные продукты.

Однако, на счет трафаретов у селлеров сформировались различные мнения. Кто-то считает, что они просто сливают рекламный бюджет и не получают должного результата, а кто-то, наоборот, доволен эффектом и продолжает использовать этот инструмент для продвижения. Однозначной позиции не найти, все мнения субъективны. Любая реклама в руках неопытного человека может моментально слить бюджет, поэтому у тебя будет возможность протестировать инструмент бесплатно.

При регистрации на площадке есть возможность бесплатно попробовать продвижение с помощью трафаретов. На начальном этапе ты получаешь от маркетплейса 5000 бонусных рублей на продвижение, которые можешь потратить на рекламную кампанию в трафаретах. В дальнейшем Ozon поощряет тебя за первые продажи и доначисляет эти бонусы, поэтому ты получишь еще одну возможность использовать трафареты бесплатно.

Маркетплейс предлагает автоматически настроить эту рекламную кампанию с оптимальными ставками. В том случае, если ты захочешь самостоятельно это сделать, то ты сможешь создать новую кампанию и внести все данные собственноручно.

Брендовая полка

Брендовая полка — это фасад с товарами одного магазина или бренда, названием и логотипом. Такой вид продвижения — отличный способ попасть на первые страницы поиска или каталога, где огромное количество потенциальных покупателей ищет аналогичный товар.

Брендовая полка похожа на витрину магазина и направлена на продвижение магазина в целом, а не отдельных продуктов из его ассортимента. Главная задача — повысить узнаваемость бренда, с чем данный вид рекламы отлично справляется.

Баннер и видеобаннер

Баннеры — это креативная реклама твоих товаров, бренда или акции на главной странице и при подтверждении заказа. Оплата списывается из рекламного кабинета селлера за каждую 1000 показов. Ставку нужно выбрать самостоятельно, здесь действует уже знакомый нам аукцион: кто больше заплатит, тот получит больше показов.

Баннеры бывают статичными и в формате короткого видеоролика. И в том, и в другом случае на плечи дизайнера ляжет ответственная задача — сделать неповторимый и запоминающийся креатив.

Видеобаннер гораздо эффективнее, чем статичный. Он может вместить в себя большее количество информации, тем самым мотивировать клиента перейти в нужный раздел. Идеальная длительность видеобаннера не более 15 секунд — человек просто не захочет дольше останавливать свой взгляд на одном месте и может упустить важную информацию.

Баннер — многофункциональный инструмент продвижения, который способен:

• охватить максимальное количество людей;
• продемонстрировать какую продукцию можно найти в магазине;
• повысить лояльность к бренду и его узнаваемость;
• помочь перейти на страницу магазина или на личный сайт, где размещается спонсорский товар (если структура сайта не такая удобная, как у Ozon, то не стоит уводить клиента с площадки).
  

  Баннер привлекает внимание своими масштабами и яркостью красок.

Заявка на маркетинг

Чтобы бизнес был прибыльным и имел возможность масштабироваться, очень важно делегировать процессы компетентным специалистам. Так и на Ozon есть возможность обратиться к маркетологам площадки, чтобы составить стратегию продвижения. Они точно знают, как продвигаться лучше с тем или иным товаром.

Это продвижение не дешевое, но мы и не говорим о том, что большой бизнес — это просто. При грамотном вложении средств, они могут окупиться довольно быстро. Давай разберемся, какие еще возможности дает заявка на маркетинг.

E-mail рассылки

Это прямой канал связи с покупателями, где ты можешь лично пригласить их на распродажу в свой магазин или рассказать о новой акции. Массовая рассылка по e-mail может быть индивидуальной или мультибрендовой.

В индивидуальном письме пользователь получит только твое предложение, а в случае с мультибрендовой рассылкой несколько предпринимателей принимают в ней участие. Поэтому потенциальный клиент может получить письмо с товарами одного магазина либо с разными подборками.

Push-уведомления

Пользователям, которые интересовались товаром, похожим на твой, уведомления поступают прямо в мобильном приложении по аналогии с почтовой рассылкой. Формат позволяет рассказывать о новых акциях и показывает пользователям интересные предложения на основе их локации, прошлых покупок и даже погоды за окном.

Рассылки через центр уведомлений

Это еще одна разновидность маркетинговых рассылок, которые клиент получает внутри площадки с помощью встроенного мессенджера. Подобные таргетированные сообщения покупатели видят в разделе «Уведомления» в личном кабинете.

Сообщения получают только те пользователи, которые могут заинтересоваться товаром или акцией, поэтому рассылка не выглядит как спам. Целевую аудиторию маркетолог подбирает вместе с селлером перед запуском инструмента.

Например, можно ориентироваться на:

• карточки, которые покупатели просматривали;
• позиции, которые они оплачивали, добавляли в избранное и корзину;
• сложные условия вроде «покупали X, но не интересовались Y».

Блоки баннеров

Массовая рассылка может содержать баннеры. Ozon дает возможность разместить в ней свой баннер за дополнительную плату. Чем более масштабный и цепляющий контент ты прикрепляешь к рассылке, тем выше сумма чека за эту услугу. Например, на момент написания статьи стоимость добавления одного баннера в рассылку — 50 тыс рублей без учета НДС.

Видеоконсультации

Видеоконсультация — это инструмент, с помощью которого ты можешь ответить на вопросы покупателя в режиме реального времени и помочь ему с выбором товаров из твоего ассортимента.

Этот инструмент продвижения на Озон будет актуален, если твой товар:

• технически сложный или по нему часто задают вопросы;
• высокой ценовой категории (в этом случае видеоконсультация выполняет роль дополнительной услуги, которая включена в стоимость товара);
• раньше продавался только оффлайн, и ты только начинаешь продавать его онлайн;
• клиенту требуется дополнительная информация для принятия решения о покупке.

Инструмент работает совместно с сервисом Eyezon. Чтобы им пользоваться нужно зарегистрировать личный кабинет и оплатить необходимый тариф. Далее выбираешь товары, для которых хочешь подключить видеоконсультацию. В результате на карточках товаров отображается кнопка «Звонок», которую нажимает покупатель, если у него есть вопросы.

Внешняя реклама

Каждый селлер имеет право продвигать свои товары за пределами маркетплейса с помощью внешнего трафика. Ты можешь заниматься этим самостоятельно, нанять опытного таргетолога с множеством кейсов или обратиться к штатному специалисту Ozon по внешней рекламе (в 2023 году минимальный пакет услуг стоит 300 000 рублей без НДС за месяц). В любом случае, расходов не избежать, главное их грамотно оптимизировать.

В век глобального развития интернета и информационных технологий площадки для продвижения можно перечислять бесконечно. Перечислим наиболее популярные каналы запуска рекламы с многомиллионной аудиторией:

• контекстная реклама на Google Ads и Яндекс. Директ;
• таргетированная реклама в социальных сетях («Вконтакте», «Одноклассники» и т. д.);
• видео на Youtube и тематические вебинары;
• публикации в Telegram-каналах;
• блогеры (лидеры мнений) и тематические паблики.

Чтобы оценить эффективность рекламы и сколько она принесла выручки, следует анализировать каждый канал продвижения по отдельности. Нужно их использовать по очереди, а не все вместе, тогда у тебя будет возможность наглядно видеть аудиторию, пришедшую от каждого партнера.

Заключение

Крупнейшие маркетплейсы Ozon и Wildberries предлагают массу возможностей для активного продвижения продукции. На разных площадках рекламные инструменты отличаются. Есть основной принцип, который актуален для любой из них: сначала нужно визуально подготовить карточку товара и оптимизировать ее для поисковой системы. Без этого ни одна реклама не будет работать должным образом.