Как создать воронку продаж для карточки товара

Воронка продаж на маркетплейсе — это путь клиента от его первого касания с карточкой товара до покупки. Если проанализировать этот путь, можно понять:

• насколько эффективно мы работаем с потенциальным покупателем;
• на каком из этапов мы теряем потенциальных покупателей;
• причину, по которой это происходит.

В результате — исправляем недочеты и повышаем конверсию в покупку. Сегодня расскажем, как составить воронку, где брать данные и как анализировать то, что получилось.

Где искать показатели для воронки продаж

Wildberries

Недавно Wildberries дал селлерам доступ к расширенной внутренней аналитике. Теперь мы можем посмотреть, сколько было переходов в карточку, сколько добавлений в корзину, сколько клиентов оформили заказ и сколько из них этот товар выкупили.

Где находится нужный отчет. Личный кабинет Wildberries — раздел «Аналитика» — «Отчеты» — «Аналитика по карточкам товара». В этом отчете выбираем период: неделя, месяц, квартал и год. (В готовом отчете мы сможем сравнить этот период с предыдущим).

К примеру, возьмем отчет за месяц. Сохраняем и выгружаем отчет в формате Excel.

Теперь переходим в «Товары» — «Карточки товаров» — «Загрузки» — «История скачиваний».

И скачиваем отчет, который выгрузили в Excel. Получаем таблицу с кучей столбцов и цифр, но сохраняем самообладание. Позже приведем таблицу в порядок.

Можно привести таблицу к такому виду, чтобы было удобнее:

Ozon

Получить отчет на Озоне будет проще. Просто зайди в Меню — Аналитика — Аналитика продавца — Графики.

Дальше в отчете выбери столбцы, которые необходимы для воронки: показы, посещения карточки, добавления в корзину, количество заказов и выкупы.

Составляем воронку

Теперь, когда мы нашли все данные, будем собирать их в воронку. Допустим, у нас есть товар «Картина по номерам». Для удобства мы все покажем через простые таблицы и небольшие числа.

Все начинается с показов. Они могут исходить как из органической выдачи (например, показы карточки по ключевым словам), так и из рекламы (внутренней или внешней). Считать конверсию начнем с переходов в карточку. Нам нужны значения в процентах, поэтому займемся математикой. Получится вот так:

Что мы видим? Видим, что ничего не понятно: 5% — это хорошо или плохо? А 40? Фокус вот в чем: мы понимаем, как продвигается наша торговля только тогда, когда видим динамику. Именно поэтому данные конверсии нужно отслеживать за несколько периодов. Например, за прошлый и позапрошлый месяцы.

Из таблицы выше видно, что динамика положительная. О том, как продавцы могут так улучшать показатели, читай ниже.

Как увеличить конверсию в покупку

Тут действует простой закон: чем больше клиентов вошли в воронку, тем больше клиентов дойдут до кнопки «Заказать».

Показы

Количество показов зависит от позиции карточки в выдаче. Чем выше находится карточка, тем больше потенциальных покупателей ее увидит. Повысишь позицию карточки — увеличишь и конверсию в показы. Что для этого нужно:

• участвовать в акциях;
• использовать внутреннюю рекламу;
• оптимизировать текст карточки по ключевым словам (SEO);
• иметь высокий рейтинг;
• грамотно распределить товары по складам (чем ближе к покупателю склад, тем выше позиция карточки).

Переходы в карточку

На процент перехода в карточку влияют:

• главное фото;
• цена;
• узнаваемость бренда;
• рейтинг;
• количество оценок;
• срок доставки.

Никто не сможет предугадать, какое конкретно фото и какая конкретная цена повысит процент переходов в карточку. Так что «в эфире рубрика э-э-э-эксперименты». Да, нужно будет строить гипотезы и тестировать их. Как? Например, меняешь обложку к карточке товара, а через неделю смотришь, выросло ли количество кликов по карточке. Или повышаешь/понижаешь стоимость товара и также смотришь статистику.

Если хочешь больше переходов в карточку, проверь эти 6 пунктов.

1. Качество главного фото

Это первое, на что клиенты смотрят в выдаче. Проследи, чтобы твое главное фото отвечало таким требованиям:

• хорошее разрешение;
• отвечает на основные вопросы покупателя (например, для босоножек можно указать высоту каблука);
• креативное (если фото твоего товара отличается от фото конкурентов, пользователи точно его заметят);
• задевает боли покупателя (например, расскажи как здорово твои босоножки фиксируют стопу, так что обувь не натирает);
• отвечает на его возможные вопросы (раскрой основные характеристики товара через инфографику);
• показывает, почему твой товар лучше, чем у конкурентов.

2. Насколько оптимальна цена

Основная аудитория на маркетплейсах покупает товары в среднем от 300 рублей до 3000 рублей. Поэтому продавать на WB галстук за 20 000 не очень актуально.

3. Рейтинг и количество оценок

Рейтинг показывает покупателям, насколько можно доверять твоему товару. Но если рейтинг 5 звезд, а количество оценок — две, то у клиента могут возникать вопросы. Так что обязательно следи за оценками и работай с отзывами покупателей

4. Скорость доставки

Мы писали выше: чем ближе к покупателю склад, тем выше стоит карточка в выдаче. Но это не единственная причина, по которой важно грамотно распределить товары по складам. Вторая причина в том, что никому не захочется ждать товар товар в течение двух недель, если есть продавцы, которые организуют доставку за пару дней.

Добавление в корзину

Когда покупатель кликает по карточке товара, он как бы попадает в еще одну воронку. Покажем, как это происходит на простом примере. Видел в аквапарке аттракцион под названием «Унитаз»? Так вот, потенциального покупателя можно прокатить на этой горке прямо к кнопке «Добавить в корзину».

Если конверсия добавлений в корзину тебя не устраивает, то попробуй построить такой «аттракцион» для покупателя.

Как это сделать. Суть в том, чтобы клиент с каждой минутой всё крепче убеждался, что твой товар ему подходит. Такая «горка» в карточке состоит из трех уровней: листинг, отзывы, описание и характеристики товара.

Листинг

О листинге мы тоже уже писали. Захочешь почитать подробнее, переходи по ссылке. А вот краткая выжимка:

Возьмем для примера карточку товара с шелковым платьем.

Вот, что можно отразить в листинге:

1. Вид со спины, посадка платья в разных позициях модели.
2. Преимущества модели платья (можно не втягивать пузико, и силуэт все равно будет смотреться отлично).
3. Преимущества материала (ткань идеальна для лета, не просвечивает, попа не потеет).
4. Параметры модели (так покупательнице будет легче «примерить» на себе платье).
5. Видео (чтобы посмотреть, как ведет себя платье в движении).
6. Размерная сетка.
7. Другие товары бренда (которые, например, классно подойдут к этому платью).
8. Подборка отзывов от счастливых покупательниц.
9. И не забывай про инфографику — этот инструмент помогает показать как можно больше преимуществ товара.

Отзывы

Для покупателя отзывы таких же покупателей, как и он сам — это то, чему можно верить. Продавец может много говорить о преимуществах своего платья, но настоящую правду знают только те, кто это платье пощупал, примерил и т. д.

А еще большое количество отзывов показывает, что товар пользуется спросом. (Если 2000 человек заинтересовались этим платьем, то, наверное, есть в нем что-то очень классное).

Необязательно все отзывы должны быть положительными. Некоторые специально ищут отрицательные комментарии, чтобы увидеть товар целиком: со всеми плюсами и минусам. О том, как превратить отрицательные отзывы в «продающую силу» писали тут.

Почему важно отвечать на отзывы? Это рабочий инструмент продвижения. А еще в ответах на отзывы можно поблагодарить клиентов, порекомендовать другие товары, пообещать исправить ошибки. Все это показывает, что продавцу не плевать на покупателей и он относится к ним с вниманием и уважением. Так формируется лояльность клиента к твоему магазину.

Описание и характеристики товара

Чем больше вопросов ты предугадаешь и чем качественнее ответишь на них — тем легче клиенту решиться на покупку и нажать кнопку «Добавить в корзину». А еще грамотно составленные описание и характеристики товара помогут засветиться в дополнительных категориях.

Если продолжим говорить о платье, то расскажи, что оно подходит и для 14 февраля, и для Нового года, и для корпоратива. А модель демонстрирует достоинства фигуры и скрывает недостатки благодаря качественной выкройке. Ну и ткань просто огонь — приятно ласкает кожу. И высокие девушки в этом платье будут смотреться особенно неотразимо. Вот пример хорошего описания и характеристик:

Оформление заказа

Товар в корзине может легко затеряться среди других таких же товаров.

Чтобы повысить конверсию на этом этапе, ты можешь:

• Проанализировать цены у конкурентов (попадаешь ли ты в целевую аудиторию или стоить повысить/понизить стоимость твоего товара?).
• Посмотреть отзывы в карточках конкурентов (так ты выяснишь, какие преимущества товара важны клиентом и какие у них есть боли, чтобы закрыть их в своей карточке).
• Через анализ конкурентов отстроиться от них (сделать свою карточку круче, полнее, качественнее).

Выкупы

Когда клиент получает заказ в ПВЗ, он впервые касается реального товара. В твоих силах сделать так, чтобы это знакомство было приятным.

Предугадай, что именно будет оценивать покупатель. Если продолжим говорить о платьях, то это будут такие критерии:

• Цвет. Важно не переборщить с цветокоррекцией на этапе обработки фото. Реальный цвет товара должен совпадать с цветом на фото.
• Посадка. Если девушка подбирала размер по размерной сетке, а платье все равно не подошло, готовься к возврату и отрицательному отзыву.
• Качество. Если в описании сказано, что платье шелковое, а ощущается оно как синтетическое — клиент это заметит. И, скорее всего, не забудет упомянуть замечание в отзыве.
• Соответствие цене. Допустим, платье и впрямь не шелковое. Но оно прекрасно село, удобное, красивое. Платье из натурального шелка обошлось бы в 10 000 рублей и больше. А тут, например, 3000 рублей. Из соответствия цены и качества клиент принимает окончательное решение о покупке.

Заключение

Теперь ты знаешь, как составить воронку продаж для карточки товара на маркетплейсе. И даже больше — сможешь ее проанализировать и влиять на продажи. Такие исследования нужно проводить регулярно, потому что рынок постоянно меняется: то, что сегодня хорошо, завтра может быть уже неактуально.

А еще с помощью воронки продаж ты сможешь тестировать гипотезы. Например, насколько обновление листинга повысило конверсию в заказы. Или насколько хорошо работает новая система отработки отзывов. С таким тестированием ты будешь понимать, что конкретно в твоем случае работает эффективно, а что — нет.