Что такое поисковая выдача на Ozon

Особенности и механизмы поисковой выдачи Ozon

Ozon — активно развивающийся маркетплейс, на котором продается более сотни миллионов товаров. И одна из главных задач площадки — создать умную выдачу, которая будет максимально точно подбирать карточки под запросы покупателей.

Именно поэтому маркетплейс постоянно тестирует разные подходы к отбору товаров и часто меняет механики работы системы.

Это также связано с использованием искусственного интеллекта, который постоянно обучается. Площадка тестирует разные модели, постоянно совершенствует подходы, чтобы выдача отвечала всем ожиданиям покупателей и приносила много продаж.

Главное отличие от Wildberries

Основное отличие выдачи Озон состоит в том, что на нее влияют как покупатели, так и продавцы. У Озона она персонализированная, то есть индивидуальная для каждого покупателя.

Система помимо основных факторов, влияющих на отображение тех или иных товаров, анализирует:

• регион покупателя;
• его прошлый покупательский опыт и предпочтения (например, ценовой диапазон покупаемых товаров).

Проще говоря, результаты выдачи по запросу «мультиварка» для мужчины из Краснодара, который за последние полгода купил на маркетплейсе ноутбук и электрогитару, и у девушки из Новосибирска, которая раз в месяц покупает на Озон недорогие журналы, будут сильно различаться.

Факторы, влияющие на выдачу

На процесс подбора конкретных карточек товара под каждый запрос покупателя влияет несколько основных факторов:

• SEO карточек (попадание в ключевые запросы, раскрытие смыслов в описании и визуале, отзывы и т. д.);

Раньше тема SEO была на пике популярности. Сейчас фокус профессионалов мира маркетплейсов сместился на нюансы настройки внутренней рекламы. Но оптимизация карточек по-прежнему остается фундаментом успешного продвижения товара, без которого не обойтись на маркептлейсах.

Несколько недель назад Ozon заявил, что при ранжируются все основные параметры товара:

• название;
• категория товара;
• бренд;
• описание;
• цвет, размер, материал, тип и другие атрибуты;
• rich-контент.

Поэтому важно максимально продуманно и полно заполнять все эти параметры, использовать популярные ключевые запросы. Чем больше атрибутов заполнено у товара, тем проще покупателю его найти.

• цена товара (индекс цен);
• качество товара;
• скорость доставки;

Если доставка составляет 1−2 дня, то маркетплейс поднимет товар в поиске. Если больше 3-х дней, его позиция может даже снижаться. Распределяй товары по региональным складам, чтобы сократить путь до клиента, это поможет продвижению и увеличит число заказов.

• схема работы (товары по FBO продвигаются активнее);
• участие в акциях, рекламных кампаниях;
• рейтинг продавца и товара;
• наличие всех вариантов товара на складе (цветов, размеров и т. д.).

Для Ozon каждый размер или цвет — это отдельная карточка. Не должно быть не в наличии каких-то отдельных размеров/цветов из ассортимента. Больше раскручиваются те товары, у которых все загруженные варианты в наличии.

• количество времени, которое покупатели проводят в карточке;
• уровень конверсии карточки (ее кликабельность).

Подробнее о нюансах каждого фактора мы расскажем далее в разделе о подготовке карточки к продвижению.

Четыре этапа выдачи. Бустинг и дебустинг

Для того, чтобы твои товары активно показывались покупателям, нужно представлять, как именно происходит процесс отбора карточек для показа.

Этапы отбора товаров поисковой выдачи:

1. Когда клиент вводит поисковый запрос, около 500 тыс. товаров попадает в первичную потенциальную выдачу.

Но маркетплейсу нужно сократить выборку, которая покажется покупателю, отобрать наиболее релевантные и привлекательные именно для него карточки.

2. На втором этапе система начинает фильтровать данные и проверяет карточки-кандидаты на:

• максимальное соответствие тексту запроса;
• рейтинг товара (у алгоритмов Озона особое внимание к количеству звезд!).

Так выделяется еще около 2000 релевантных товаров.

3.Третий этап — ранжирование.

Из 2000 товаров выбираются товары, обладающие свойствами, которые были наиболее важны для покупателей в прошлом. Именно в этом проявляется персонифицированность алгоритмов.

У каждого клиента будет индивидуальная выдача товаров — будет учтен регион, предыдущий опыт покупок (средний чек, т. е. ценовой сегмент покупок, и т. д.).

Озон сопоставляет свойства товаров и покупательское поведение каждого клиента. Присваивает каждой карточке определенную. оценку (число баллов), и исходя из оценок складывается результат выдачи.

4.Четвертый этап — бустинг.

После того как алгоритм Озона собрал набор карточек, которые удовлетворяют запросу, и готов рекомендовать их, карточки могут набирать дополнительные баллы в выдаче с помощью бустинга и дебустинга.

Площадка оценивает следующие смысловые блоки:

Где популярность по запросу — конверсия карточки, то есть количество кликов, которые она получила от покупателей.

Если карточка получала много кликов (имела высокую конверсию), то она отвечает признаку популярности по запросу и получает 28% бустинга (продвижения) в показах.

Текстовая релевантность тоже значительно влияет на показы — поэтому важно прописать текст по всем правилам SEO (об этом далее). Не нужно использовать названия чужих брендов, нерелевантные запросы, не относящиеся к карточке, чтобы не было переспамов. Такие описания не понравятся системе и не получат максимум показов.

От того, сколько процентов дополнительного бустинга карточка наберет по этим факторам, будет зависеть ее позиция в выдаче.

Обрати внимание, что формула, вес и состав факторов постоянно меняются, этим управляет сама площадка. Мы описали ситуацию на момент написания этой статьи. Но актуальную информацию об этом лучше проверять на официальном портале Ozon Seller University.

Готовим карточку к продвижению

Клиентоориентированность

Сюда мы отнесли факторы, которые напрямую влияют на восприятие покупателем товара и его решение о покупке.

Прежде всего карточку должны увидеть. И чем больше людей увидит, тем больше кликнет на нее и купит товар.

SEO — это фундамент для того, чтобы карточка была видна посетителям сайта маркетплейса. С помощью

Озон сверяет всем параметры — изучает название, описание, характеристики и пр., чтобы найти лучших претендентов под каждый запрос. Поэтому очень важно максимально полно заполнять все атрибуты товара, составлять простой для восприятия текст с подходящими ключевиками.

Не во всех категориях есть возможность вписать название товара. Но, если площадка дает такой шанс для твоей категории — постарайся сделать название максимально подробным и включающим важные ключевые запросы, так как именно название ранжируется в первую очередь.

Далее наша задача — чтобы карточку кликнули.

Для этого нужно разобраться, на что обратит внимание клиент. Что выделит карточку?

Если кратко, то это:

• цена;

Продвижение зависит от индекса цен. То есть привлекательности стоимости товара для покупателей в сравнении с ценами конкурентов и ценами на других ресурсах.

Озон проверяет стоимость товара на Wildberries и СберМегаМаркете. И, если ты торгуешь на разных маркетплейсах, считывает, какую цену ты поставил на других площадках. И если на других площадках цена выгоднее — поток покупателей устремится туда, это не выгодно маркетплейсу.

Если товар относится к категории «Красота», то проверяются и другие площадки (Лэтуаль, Золотое яблоко и т. п.).

Если цена отличается на 1−5% - индекс считается умеренным.

Если на более чем 5% - это невыгодный индекс цен. Такие товары могут даже пессимизироваться.

Товары с выгодным индексом маркетплейс продвигает на 7.5%, с умеренным — на 5%. Также товары с хорошим индексом цен получают от площадки плашку «цена, что надо». И это хорошо привлекает покупателей.

• количество отзывов и рейтинги;

Количество и качество отзывов (число звезд) сильно влияет на решение о клике на карточку. Для покупателя это говорит о качестве товара (ведь сотни человек не могут ошибаться с оценкой).

Смотри на ближайших конкурентов, сколько отзывов у них. Если у них трехзначное число — тебе нужно тоже собрать трехзначное и т. п.

Обязательно подключай «баллы за отзывы», чтобы стимулировать покупателей оставлять отклики.

Также Озон анализирует, как вы отвечаете покупателям. А также на это обращают внимание потенциальные клиенты. Поэтому, в самом высоком приоритете у тебя должны быть ответы на вопросы и отзывы.

Не забывай, что, попадая в карточку, человек видит только несколько верхних отзывов. И, если среди них находится яркий негатив с одной звездой, потенциальный покупатель уйдет из карточки, сколько бы денег ты не потратил на рекламу.

Обязательно отвечай на негативные отзывы, отрабатывай возражения, давай пояснения и рекомендации. Подчеркивай, что следишь за качеством товаров, подскажи, как вернуть брак и т. д.

Поднимай лайками позитивные отзывы и собирай больше позитивных, чтобы негатив спустился в низ списка.

Обрати внимание, что большое количество вопросов от покупателей говорит о том, что ты недостаточно подробно заполнил параметры товара или отразил их в инфографике.

Визуал

Продающий визуал товара — тот, что не только привлекает внимание покупателя, но и транслирует преимущества товара, триггеры, которые зацепят аудиторию.

Фото

Нужно использовать оптимальное количество слайдов — не много (иначе их не будут долистывать до конца), но и не мало (чтобы раскрыть все важные параметры, преимущества и триггеры).

Отрази в слайдах название товара, диаметр, состав, размер и другие ключевые запросы. Это нужно не потому, что они ранжируются, а так как это самые важные параметры, которые влияют на решение о покупке.

Также маркетплейс оценивает количество времени, проведенного покупателями в карточке. Если у тебя достаточно слайдов, есть видео, то люди будут проводить больше времени в карточке, и она будет активнее продвигаться.

Первые четыре фото должны содержать ответы на самые важные вопросы:

• что мы продаем;
• как это выглядит;
• какой у этого размер;
• какие-то важные нюансы про безопасность или преимущества товара.

Можно провести анализ отзывов с помощью инструментов MPSTATS и за пару кликов выявить, что чаще всего хвалят, а что чаще всего ругают в отзывах. Затем взять эти триггеры и отразить в инфографике.

Помни золотое правило — не перегружай слайды. Одно фото — 1−3 преимущества, не больше. Чтобы не перегружать контент.

Также при возможности используй фото 360 — это поможет покупателю хорошо рассмотреть товар.

А еще лучше не размещать в левый верхний угол текст — там обычно размещаются плашки Озона.

Видео

Видео прекрасно раскрывает преимущества и параметры товара. Лучше использовать экранный текст, а не только наговаривать информацию звуком — так как многие выбирают товары в режиме без звука (в рабочее время или, когда укладывают ребенка, например). Лучше использовать и текст и звук, чтобы задействовать все каналы донесения информации.

Обязательно стимулируй покупателей оставлять видео-отзывы подключением баллов за них. Это поможет привлечь аудиторию и отработает возражения людей.

Также Илоанга Ершова, директор по развитию Озон, на недавней конференции MPSTATS Expo упоминала, что карточки с видео-обложкой показываются на 30% чаще тех, у которых на обложке фото.

Другие инструменты

Скидки, баллы за отзывы, программы лояльности — ты должен использовать все инструменты стимулирования, чтобы покупателю было выгодно приобретать товар.

Также Озон может добавлять скидки за свой счет. Он сам решает какие товары, какой суммой и в какой момент поддерживать, в зависимости от сезонности и целей площадки на данный момент.

Рич-контент — что дает этот инструмент

Как мы уже упомянули, и по тексту rich-контента тоже проходятся роботы Озона для ранжирования. Поэтому его важно наполнять ключевыми запросами.

Можно сказать, что рич-контент предпочтительнее простого описания, так как он не только содержит текст с ключевыми запросами, но и демонстрирует все варианты товара. Ты также можешь добавить туда рекомендуемые товары из своего ассортимента.

Три хитрости для повышения конверсии

Ты также можешь получить статус премиум-продавца, чтобы повысить конверсию. Плашка «премиум-продавец» вызывает больше доверия у аудитории и дает не только дополнительные показы, приоритет в консультациях горячей линии, но и расширенную аналитику. Сейчас эта опция стоит около 3 тыс. рублей в месяц.

Инструмент склейки карточек — отличный способ выводить в топ новинки и повышать кликабельность. Просто склей товары одной категории (например, раскрученный товар с новинкой или товары, которые могут стать комплектом).

При склейке отзывы суммируются, и лояльность покупателей растет.

Чтобы продвижение срабатывало лучше, рекомендуем объединять в одну карточку товары с одинаковым названием, но разными характеристиками (цветом, размером, весом, количеством штук в упаковке и т. д.).

Заключение

Мы рассказали тебе об основных рычагах продвижения на маркетплейсе Ozon.

Надеемся, ты сразу начнешь применять эти знания на практике.

И еще напоследок хотим сказать кое-что важное. Как бы круто ты ни оптимизировал карточки, какой бы качественный визуал у тебя ни был, если твой товар низкого качества — продвижение не сработает.

Продавай качественные товары, подстраивай карточки под алгоритмы маркетплейса, отгружайся на разные склады, работай с ценой, используй программы лояльности и следи за остатками в наличии. И будет тебе прибыль.