Как настроить авторекламу на Вайлдберриз

На каждом крупном маркетплейсе (Wildberries, Ozon и др.) есть ряд инструментов для рекламы. Каждый из них имеет свои особенности и нюансы. Изучать их очень важно, чтобы не сливать бюджет и получать реально заметный результат.

Самый популярный тип платного продвижения внутри Wildberries — автоматическая реклама (автореклама, АРК, автоматическая рекламная кампания, автокампания).

Она появилась в 2023 году и до сих пор вызывает много споров и вопросов — принцип ее работы не так очевиден, как в остальных видах кампаний.

Однако после прочтения этой статьи ты будешь знать о всех нюансах авторекламы и способах настроить этот инструмент продвижения наиболее эффективно.

Отличия автокампаний от ручной настройки рекламы

Внутренняя реклама на Wildberries делится на 6 типов (мы рассказали о них подробно в этой статье):

• реклама в поиске;
• в каталоге;
• в поиске и каталоге одновременно;
• рекомендации в карточке товара;
• рекомендации на главной странице;
• автоматическая реклама.

Первые 5 инструментов дают возможность продвигать свои товары в какой-то конкретной зоне маркетплейса. Схема работы такой рекламы довольно проста — это покупка определенного места для карточки в разделах площадки.

Чтобы запустить рекламу с ручной настройкой внутри WB, нужно:

• выбрать товары из списка;
• указать зону и место размещения рекламы (позиция, страница);
• задать бюджет кампании и ставку за 1000 показов (CPM);
• указать дневной лимит (максимальную сумму на продвижение в рамках одного дня);
• настроить фразы, по которым будет крутиться реклама, и минус-фразы.

Согласись, настроек довольно много (и их еще больше в Автобиддере MPSTATS). В этом и отличие ручной настройки от автоматического режима, в котором для запуска кампании нужно выбрать лишь категорию для продвижения, настроить ставку и задать бюджет.

В авторекламе используется несколько стратегий продвижения одновременно, и продавцу не нужно вникать в каждую из них — всем занимаются алгоритмы маркетплейса. С одной стороны, это плюс. С другой стороны — это делает АРК не такой прозрачной, как другие типы рекламы.

Перед запуском рекламы важно сначала грамотно подготовить карточку:

• подобрать достаточное количество разных ключевых слов для релевантности поисковых запросов покупателей (с SEO тебе поможет эта статья);
• сократить срок доставки (отправить товары на склад маркетплейса по системе FBO).

Как узнать рекламные ставки

Ранее WB помечал специальной плашкой те карточки, которые размещались на рекламной основе. Сегодня маркетплейс больше не использует подобные подсказки, чтобы выдача выглядела более естественно.

Как же продавцу проанализировать ситуацию по рекламе в нише? Вариантов несколько.

В плагине для бесплатной аналитики Wildberries

Расширение для браузера от MPSTATS маркирует все рекламируемые товары. Благодаря этому бесплатному плагину можно узнать, какая у карточек ставка и с какого места они поднялись.

Например, при вводе в поисковую строку запроса «рубашка мужская», в топе выдачи мы видим те карточки, которые продвигают селлеры с помощью авторекламы и рекламы в поиске.

Наверняка заметил, что автокампании используют гораздо чаще? Wildberries значительно урезал количество мест для рекламы в поиске. А среди доступных позиций перегретый аукцион и высокие ставки.

В сервисе аналитики маркетплейсов

В MPSTATS можно есть 3 инструмента для отслеживания рекламных ставок.

1. Проверка рекламной ставки

Здесь выбираем регион и вставляем ссылку на категорию / страницу поисковой выдачи / конкретную карточку товара.

И получаем вот такой результат:

2. Проверка рекламных фраз

Можно посмотреть ставки сразу на группу запросов, по которым крутится реклама.

Получаем отчет, в котором видна статистика по всем фразам.

Если нажать на конкретный запрос, появится более детальный анализ:

3. Автобиддер. Инструмент, который который автоматически отслеживает ставки конкурентов и самостоятельно управляет кампанией по условиям, заданным продавцом.

Как запустить автоматическую кампанию

Запускать и управлять автокампаниями можно двумя способами

1. В рекламной кабинете на Wildberries. Это минимум настроек, ручное управление и постоянное отслеживание ставок.
2. С помощью специальных биддеров. В них больше настроек и весь процесс автоматизирован — так продвижение работает гораздо эффективнее, а бюджет расходуется умереннее.

Но давай по порядку. Мы подготовили инструкцию, в которой разбираем каждый шаг настройки автокампании.

Запуск АРК в личном кабинете WB

Чтобы запустить продвижение в автоматическом режиме, нужно в личном кабинете селлера перейти на страницу «BБ.Продвижение», кликнуть на кнопку «Создать кампанию» и выбрать вкладку «Автоматическая кампания».

После этих действий откроется окно, где нужно указать название кампании. По умолчанию в наименовании используется дата создания, но можно ввести любой другой заголовок, который будет удобен при использовании в дальнейшем.

Чтобы отредактировать название, нужно нажать на иконку с карандашом.

Как мы уже сказали ранее, для запуска автокампаний нужно выбрать категорию товаров, которая будет продвигаться, и указать бюджет кампании. По умолчанию система выбирает 100 товаров, в дальнейшем этот список можно будет отредактировать.

При запуске автоматической кампании система самостоятельно подбирает конкурентную ставку за тысячу показов карточки, учитывая интенсивность конкуренции. WB рассчитает и укажет примерное количество будущих показов в строке «Прогноз показов», опираясь на данные, которые ввел селлер.

С такими показатели, как бюджет и ставка, у продавца есть возможность спрогнозировать количество показов. Для этого используют такую формулу: Количество показов (max) = бюджет / ставку * 1000 показов.

Чтобы запустить продвижение, нужно кликнуть на кнопку «Запустить кампанию». После этого она будет иметь статус «Активна» и находиться в разделе «Мои кампании». Кроме этого, она может иметь статусы:

• «Приостановлена» — в случае, если закончился бюджет, или селлер самостоятельно остановил кампанию;
• «Показы завершены» — в случае, когда кампания находилась в статусе «Приостановлена» больше 6 недель или в статусе «Готова к запуску» более 2 недель, или селлер вручную перевел ее в этот статус.

Вернемся к расширенным настройкам. Рекламу можно запустить и без них, но было бы нерационально отказаться от инструмента, который поможет более точно настроить продвижение.

Раздел с расширенными настройками дает возможность:

• Выбрать зону показа карточек. Изначально при создании кампании все зоны показов активны. То есть после запуска товар будет показываться во всех разделах — карточка товара, рекомендации на главной, бустер (в поисковой выдаче и каталоге). Но это можно изменить, деактивировав тумблер. В этом случае показы будут идти только в тех зонах, которые активны.

• Редактировать список товаров. По умолчанию в этом разделе находятся карточки, которые WB выбрал для продвижения в рамках указанной категории. Здесь можно посмотреть, какие товары участвуют, вручную удалить карточки и добавить недостающие в список.

• Изменить размер ставки за 1000 показов. Если ставка, которую выбрала система, не устраивает селлера, то он может ее изменить и указать более подходящую. Минимальная ставка — 125 рублей.

Существует два способа оплаты рекламы на ВБ:

• Со счета рекламного кабинета. Перед запуском кампании будет необходимо заранее внести средства на счет. Его можно пополнить в разделе «Финансы».
• С баланса личного кабинета. В таком случае ничего пополнять не придется. Средства за продвижение будут списываться с основного счета селлера, на который поступает выручка с продаж товаров.

Запуск и управление авторекламой в биддере

Как мы уже говорили, биддер — это инструмент для отслеживания актуальных рекламных ставок и управления рекламой. Они могут использовать:

• «серое» подключение (за использование такого WB блокирует кабинет продавца);
• «белое» подключение (защищенное API).

Расскажем, как может работать биддер на примере MPSTATS.

Сервис использует стабильное защищенное API подключение, которое рекомендует Вайлдберриз. Наш инструмент называется «Автобиддер». Он настроен именно под WB:

• ставки обновляются каждые 3 минуты;
• плюс/минус-фразы настраиваются с учетом кластеров и пресетов;
• условия показов настраиваются гибче и эффективнее, чем на WB;
• алгоритм самостоятельно может изменить ставку, которая перебьет конкурента, в рамках заданного бюджета;
• не требует постоянного контроля за аукционом;
• помогает снизить долю рекламных расходов (ДРР), не переплачивая по максимальным ставкам, которые рекомендует установить маркетплейс;
• показывает всех участников аукциона и их ставки;
• можно контролировать до 50 рекламных кампаний одновременно;
• регулярные обновления подстраиваются под изменения площадки.

В рамках авторекламы в «Автобиддере» можно настроить:

• зону показов в рекомендациях к карточке, на главной странице, в бустере (поиск/каталог);
• максимальную ставку;
• диапазон целевых мест (позиции, страница)
• регион и фразу, по которым биддер будет отслеживать твою позицию и регулировать ставку;
• поведение биддера, если условия невыполнимы (продолжить показы с текущей ставкой, поставить РК на паузу или возобновить через несколько минут).

Статистика рекламной кампании

Важно отслеживать эффективность автокампаний. Это даст возможность вовремя вычислить те, которые не приносят продажи, и ликвидировать их. Ты можешь найти все нужные для анализа метрики в разделе Wildberries «Статистика». Чтобы в него перейти, надо нажать соответствующую кнопку на странице интересующей кампании.

Статистика позволяет отслеживать такие показатели:

• Показы — метрика, которая указывает сколько раз потенциальные покупатели увидели товар в выдаче.
• Клики — количество переходов на продвигаемую карточку товара.
• CTR (click through rate) — коэффициент кликабельности. Это отношение числа кликов к количеству показов рекламируемого товара.
• CPC (cost per click) — стоимость одного клика.
• Затраты — сумма средств, которые потрачены на продвижение в рамках кампании.

Чтобы увидеть больше метрик, нужно нажать на кнопку «Детальная статистика». Там ты сможешь узнать сводные данные по кампании, которые представлены в формате таблицы и графиков.

Маркетплейс дает возможность скачать отчет в формате Excel. Для этого нужно нажать на соответствующую кнопку. В файле ты увидишь те показатели, которые есть в кратком отчете, а также дополнительные для более детального анализа

• добавление в корзину — количество добавлений продвигаемого товара в корзину;
• заказы — количество оформленных заказов;
• заказанные товары — количество заказанных единиц;
• заказов на сумму — стоимость заказанных товаров;
• CR — процент пользователей, которые сделали заказ;
• платформа — тип операционной системы, с которой был совершен просмотр.

Статистику кампании, историю выставления ставки и позиции, которые занимала РК в ходе кампаний можно отслеживать в сервисе MPSTATS:

Какую ставку устанавливать

Автоматическая кампания не может гарантировать первое место карточки в поисковой выдаче, даже в том случае, если ты поставишь высокую ставку. На место в АРК влияют множество дополнительных факторов: скорость доставки, CTR, стоимость товара и т. д. Но автореклама однозначно повлияет на рост в позициях.

Получается, что невозможно угадать размер ставки, чтобы карточка заняла желаемое место. В этом случае на помощь приходит инструмент MPSTATS «Прогноз ставки АРК» (автоматической рекламной кампании).

Искусственный интеллект делает прогноз ставки и диапазонов мест с учетом ключевых факторов ранжирования карточки.

Например, если пользователь ищет информацию по SKU товара, то карточку со скриншота он увидит на 1-ом месте в выдаче при условии размера ставки 301 руб.

Мы поделились с тобой полезными лайфхаками по управлению рекламой на Wildberries. Но еще больше полезной экспертизы ты встретишь на конференции по маркетплейсам MSTATS Expo.

С 3 по 5 июня в Москве, в МТС Live Холл соберутся лучшие эксперты и практики, чтобы поделиться с тобой актуальной информацией в сфере e-com. Билеты можно приобрести здесь.

Заключение

Автореклама на Wildberries — довольно самостоятельный инструмент продвижения, который имеет плюсы и минусы. В нем нет подробных и точных настроек, но есть скрытый алгоритм, который может эффективно продвигать товары на просторах маркетплейса.

Главное разобраться в специфике инструмента и не забывать про качество контента, оптимизацию карточек (SEO) и скорость доставки. А сервисы аналитики помогут тебе сэкономить на ставках и автоматизировать работу.