Ценообразование на Wildberries

Многие продавцы устанавливают цены на Wildberries на глаз — смотрят на конкурентов и выбирают что-то среднее между ними. Потом удивляются, почему продаж много, а прибыли нет.

Топовые конкуренты, вероятнее, закупают огромные партии и получают от закупщиков скидки — так они могут позволить себе продавать дешевле, и при этом получать прибыль. Поэтому, чтобы правильно рассчитать стоимость товара и получать прибыль от торговли, нужно знать особенности ценообразования на WB.

Что влияет на ценообразование

Чтобы понять, за сколько продавать, необходимо учитывать несколько факторов. Разберем самые основные.

• Предложения конкурентов. Для начала изучи кто за сколько продает изделие, похожее на твое. Бывает достаточно первой страницы выдачи, но в категориях одежды можно посмотреть 2−3 страницы. Не нужно анализировать все предложения подряд, а выбрать только те, которые максимально схожи с твоим по внешнему виду и характеристикам. Если продаешь домашние тапочки, не ориентируйся на резиновые сланцы. 5−10 конкурентов будет вполне достаточно для подсчета средней стоимости, на которую надо равняться.

Учитывай, что в клиентском приложении цены со скидками от WB. Когда будешь считать среднюю цену смело прибавляй к ней наценку примерно 10%. Если хочешь узнать точную цифру без скидок WB, посмотри наш отчет по товарам.

🔎 Обрати внимание: бренд Love is Me делает самую большую выручку среди пяти конкурентов, и стоят они дешевле. Недорогие вещи пользуются высоким спросом среди большинства покупателей WB.

• Потребности и возможности покупателей. Покупателей может смутить слишком низкая или, наоборот, высокая стоимость. Мы можем посмотреть, как распределяются продажи в разных ценовых категориях на один и тот же товар. Это называется ценовая сегментация. Вот как она выглядит в нашем сервисе:

По графику ценовой сегментации MPSTATS видно, что диапазон 705−764 рублей самый популярный у покупателей и приносит продавцам наибольшую выручку

• Оборачиваемость в нише. Есть товары, которые стоят дешево и их покупают много, например, средства личной гигиены — тут зарабатывают не столько за счет наценки, сколько за счет большого объема продаж. Влажных салфеток в день могут купить десятки тысяч штук, в то время как деревянные стулья купят только сто штук — но и наценка и у них гораздо выше.

• Сезонность. Стоимость сезонных вещей больше всех подвержена колебанию — к началу сезона продаж она соответствует рыночной, в пик — самая высокая, в несезон — самая низкая. Летом зимние куртки никому не нужны, хотя есть покупатели, которые ищут изделия в несезон, чтобы сэкономить. Учитывай время года, когда устанавливаешь цену. И не забудь заложить в сезонные вещи наценку на скидки и распродажи.

Посмотри на график выше: он показывает, что тапочки перед Новым годом пользуется наибольшим спросом. Значит в этот период стоит делать максимальную наценку.

• Психология покупателей. В сознании покупателей есть картинка, за что и сколько они готовы заплатить. Все понимают, что IPhone 16 не будет стоить 15 000 р., как китайский Huawei nova 10 S.

Если ты позиционируешь свой бренд как более премиальный, позаботься над качественным УТП и оформлением карточки. Но учитывай — если продаешь намного дороже чем у конкурентов, высоких оборотов ждать не стоит.

Как формируется розничная цена

Прежде чем снизить или изменить цену на Wildberries нужно просчитать все издержки. Разберемся с основными из них.

Затраты на товар и его подготовку к продаже

Данный пункт включает все расходы с момента закупа партии до ее подготовки к продаже. Что входит в эти расходы:

• Товар. Есть два варианта: ты его производишь сам или закупаешь у поставщика. При первом варианте нужно закладывать все затраты на производство партии. Во втором варианте — на закупку партии и доставку до твоего склада или дома. Сюда же относятся издержки на бирки, составники, нашивки и другие элементы изделия.

• Аренда. Если арендуешь помещение, арендную плату тоже нужно включить в траты.
• Упаковка. Сюда относятся коробки, пузырчатая пленка, пакеты — все, что нужно, чтобы продукт в целости и сохранности доехал до покупателя.
• Термопринтер для печати этикеток и бумага для него. Понадобится, если сам печатаешь штрих-коды, маркировку Честный знак.
• Доставка до склада Wildberries. Если везешь сам, то посчитай, сколько бензина уйдет на перевозку груза. Если пользуешься услугами транспортной компании, то включи стоимость логистики.
• Услуги фулфилмента. Предыдущие 3 пункта можно делегировать сторонним компаниям, которые упакуют, приклеят этикетки по требованиям площадки и отвезут на маркетплейс. Прайслист у каждой компании свой, можешь запросить заранее и рассчитать издержки.

Комиссии Wildberries

Условия сотрудничества с маркетплейсом меняются постоянно. Необходимо ежедневно мониторить новости в личном кабинете, чтобы не упустить важные изменения при расчетах.

• Приемка товара. При продаже по FBO учитывай, что приемка бывает платной. Есть сортировочные центры, которые могут принять бесплатно — нужно смотреть при планировании поставки. В периоды перегруженности складов могут выставить двойную или тройную тарификацию приемки, поэтому заложи в стоимость эти траты.
• Вознаграждение за продажи. Ее площадка устанавливает в зависимости от категории предмета и схемы работы: FBS или FBO. Размер вознаграждения варьируется от 0,5 до 25%. Например, за продажу мобильных телефонов маркетплейс возьмет 6,5%, за футболки — 24,5%.

Комиссии за продажу с 2023 года стали одинаковыми для всех схем работы с площадкой за исключением, когда продавцы сами доставляют заказ — она ниже на 2%

• Хранение. При работе по модели FBS — со своего склада — продавцы не платят за хранение. Но покупатель может оформить возврат, заказ отправят обратно на ближайший склад, и тогда взимается плата.

При работе по модели FBO — со склада маркетплейса — платить придется всегда, пока изделие хранится на полках. Стоимость хранения зависит от локации, коэффициента логистики, оборачиваемости в нише.

• Логистика. Стоимость доставки зависит от нескольких параметров: категории, габаритов, коэффициента логистики, индекса локализации.

Чтобы понять, в какие регионы делать поставки, советуем изучить географию заказов. Она покажет, как распределяется спрос на конкретный товар по территории России по ее регионам. Например, так выглядит отчет в нашем сервисе:

Логистика одной единицы изделия зависит от габаритов. Возврат при отказе одинаковый для всех — 50 рублей. Также обрати внимание на % выкупов в нише. Он показывает, насколько часто покупатели оставляют себе товар после получения в ПВЗ. В нише тапочек он составляет 79%

Помни, что при возвратах за логистику платит продавец. Соответственно, в среднем 21% товаров в нише тапочек возвращают. Чтобы вычислить, какую сумму заложить, нужно умножить % возврата на 50 рублей. Получится 10,5 рублей за одну пару.

Расходы на маркетинг

Покупатели вбивают свой запрос и видят картинку — в этом и особенность маркетплейсов. Нужно уметь через фотографию вызвать желание купить именно у тебя. Качественный контент напрямую влияет на продажи, поэтому траты на маркетинг сразу закладывай в бюджет.

Перечислим их 👇

• Оформление карточки. Работу над контентом доверь профессионалам — дизайнерам, фотографам, копирайтерам. Это единоразовые издержки, которые при должном подходе принесут больше прибыли.

Поменяли главное фото в карточке — выросли продажи. В этом и сила контента, здесь экономить не надо. Так что обязательно заложи эти расходы.

• Внутренняя реклама. Покупатели на Вайлдберриз редко идут дальше третьей страницы выдачи, больше всех продают первые 25−30 карточек первой страницы. Эти места почти все заняты рекламой, поэтому борьба за места в топ-30 идет нешуточная.

В зависимости от категории и конкуренции в нише ставки бывают разные. Особенно на старте нужно быть готовым выложить круглую сумму на рекламу.

Здесь рассказываем про внутреннюю рекламу подробнее.

• Расходы на внешнюю рекламу на старте бывает сложно предсказать — зависит от ниши. Например, реклама одежды у блогеров может быть очень эффективной. Расценки варьируются от 500 рублей до миллионов.

Интересная статья о том, как привлекать внешний трафик через Telegram-каналы. А тут о работе с блогерами.

Расходы на ведение бизнеса

Многие продавцы забывают про это и ведут бизнес к убыткам. Поэтому уже на самом старте не забывай про:

• Налоги. Селлеры обычно выбирают ИП на УСН «Доходы» и платят 6% от выручки. Тут нужно быть внимательным и считать налоги от продаж, а не от тех денег, которые пришли на расчетный счет.
• Страховые взносы. Взносы за ИП без сотрудников в 2024 году — 49 500 р. Как только доход превышает 300 000 р., прибавляется 1%, то есть 7%. Например, если продавец заработает 1 млн в год, то на 300 000 налог будет 6%, а на 700 000 —7%.
• Зарплата сотрудникам. Если в команде есть сотрудники, то учти расходы на их заработную плату. Например, зарплату менеджеру маркетплейса или бухгалтеру.
• Процент за обслуживание банка. Банки разные, тарифы у них тоже разные. Изучи предложения банков и выбери самый подходящий по объему продаж. Некоторые банки не берут плату, пока поступления на расчетный счет не достигнут установленного лимита.

Скидки и акции

На WB все товары представлены со скидкой. Когда будешь устанавливать цену, делай наценку от той стоимости, по которой хочешь продавать. Например, такие скидки делают продавцы в нише тапочек:

Например, тапочки стоят 729 рублей. Скидка 80%. Значит, продавец сделал наценку к той стоимости, за которую планировал продавать, +4 389 рублей.

При этом на самой площадке ты можешь увидеть другую цену, т. к. на продукцию может действовать СПП (скидка постоянного покупателя). Плюс есть WB кошелек — это программа лояльности от площадки, которую тоже не стоит учитывать.

Акции внутри площадки — тоже очень важные события. Они стимулируют заказы, но участвовать во всех подряд без предварительных расчетов не нужно. Мы уже написали, как правильно участвовать в акциях на WB.

Дополнительные расходы

Такие расходы сложно предугадать заранее.

• Штрафы. У Вайлдберриз много штрафов, начиная от несоответствия габаритов, заявленных в карточке, и заканчивая нарушением прав интеллектуальной собственности. Подробнее о штрафах читай тут. Например, в августе 2024 за неправильную упаковку и маркировку товара — штраф 5 000 рублей.
• Товар пропал или испортился. Это может произойти как на собственном складе, так и на WB. Если проблемы с маркетплейсом, то обратись в техподдержку. Обычно составляется акт об утере и компенсируется стоимость товаров. Когда не удается решить вопрос с техподдержкой, продавцы составляют претензии об урегулировании вопроса в досудебном порядке.

Пример расчета розничной цены

Павел решил продавать наборы полок для ванной. Он нашел похожие по характеристикам и дизайну полки у конкурентов и отобрал пять из них.

Среднюю цену посчитал так:

Сумма цен на товары конкурентов (5 440 р.) / количество конкурентов (5 шт.) = 1 088 р.

Прибавил наценку 10% на скидки WB — 108,80 р.

Значит, продавать нужно за 1 196,80 р.

Набор из двух полок у китайского поставщика стоит 20 юаней. По текущему курсу рубля — 237 р.

Павел решил купить 200 штук на 47 400 р. Байер дал примерную стоимость доставки партии до Москвы на авто — 16 000 р. Еще будут расходы на усиленную картонную коробку, чтобы в сохранности довезти груз, около 2 000 р. Итого — 18 000 р.

Павел только запускает продажи, поэтому сам подготовит наборы для ванной к продаже. На собственной машине заберет груз из Южных Ворот — пункта доставки китайских товаров. На это уйдет 700 р.

Полки упакует в картонные коробки, стоимостью одной штуки в 38 р.

Итого на партию 200 штук — 7 600 р. Дополнительно упакует в пузырчатую пленку, чтобы зафиксировать полки внутри коробки — хватит рулона в 5 метров за 270 р.

На термопринтер пока не будет тратиться — планирует работать в дальнейшем с фулфилментом. В объявлениях нашел предложения по печати этикеток для WB — 3 р. за одну штуку.

Итого на партию — 600 р.

Павел будет продавать по системе FBS — полки никуда не надо везти, пока не придет заказ. Заказы будет отгружать в сортировочный центр Белая Дача.

За хранение платить не придется, но нужно заложить процент возврата. Полки для ванной выкупают 91%, значит невыкуп — 9%. Умножаем на 50 р. — получается 4,5 р.

Итого на партию — 900 р.

Габариты коробки, в которую будут упакованы полки: 15×20×13 см, Вес набора — 500 грамм. Пригодятся коробки 60×40×40 см для упаковки заказов.

Рассчитаем комиссию за логистику до покупателя.

Логистика из СЦ Белая Дача —98.09 р. за единицу

Итого на партию 19 618 р.

Комиссия за продажу полок для ванной — 17,5%. Если продавать за 1 196,80 р., она составит 209,44 р.

Итого на партию 41 888 р.

Павел работает по системе УСН «Доходы». Помним, что налог рассчитывается из суммы реализации, т. е. из 1 088 р.:

200 шт х 1 088 р= 217 600 р. Сумма ниже 300 000 р., значит налог будет 6%. Итого 13 056 р.

Теперь посчитаем маркетинговые расходы.

Расходы на оформление карточки не нужно учитывать сразу. Качественная карточка будет работать годами, поэтому достаточно на старте заложить 10% от всех трат. Павел возьмет качественные фото полок у поставщика. Инфографику сделает дизайнер за 3 000 р. Копирайтер напишет описание за 1 000 рублей. В итоге на продвижение карточки уйдет 4 000. 10% от этой суммы — 400 р.

Павел будет продвигаться через внутреннюю рекламу WB и участвовать в акциях. На маркетинг уйдет примерно 10% от предполагаемой выручки. Это 23 936 р.

Теперь сложим все траты на партию 200 штук:

В пересчете на одну единицу: 175 368/200 = 876,84 р.

Если Павел будет продавать набор полок для ванной за 1 196,80 р., то заработает 319,96 р.

Учитывая, что у Павла тестовая партия, неплохой результат. Когда объемы продаж вырастут, закупаться у поставщиков станет выгоднее — расходы на единицу партии снизятся и прибыль увеличится.

Главные выводы

• Делать расчет на каждую единицу товара до старта продаж. Селлеры пропускают этот шаг и не видят чистую прибыль.
• Перепроверять расчеты при изменении вводных данных: затрат на закуп, размера аренды, комиссий. Не получится один раз рассчитать и забыть — придется вносить корректировки каждый раз, когда меняются данные.
• Пользоваться электронными таблицами, а не считать все на бумажке. В помощь придут MS Excel или наша расчетная таблица. Данные должны быть всегда под рукой. Так не придется каждый раз пересчитывать их по новой.
• Тестировать главные фото в карточке, пока не найдешь те, которые приносят больше заказов, соответственно, больше прибыли.
• Знать свою налоговую ставку и учитывать ее в расходах.