Ценообразование на Wildberries

Многие продавцы устанавливают цены на Wildberries на глаз — смотрят на конкурентов и выбирают что-то среднее между ними. Потом удивляются, почему продаж много, а прибыли нет.

Топовые конкуренты, вероятнее, закупают огромные партии и получают от закупщиков скидки — так они могут позволить себе продавать дешевле, и при этом получать прибыль. Поэтому, чтобы правильно рассчитать стоимость товара и получать прибыль от торговли, нужно знать особенности ценообразования на WB.

Что влияет на ценообразование

Чтобы понять, за сколько продавать, необходимо учитывать несколько факторов. Разберем самые основные.

• Предложения конкурентов. Для начала изучите кто за сколько продает изделие, похожее на ваше. Бывает достаточно первой страницы выдачи, но в категориях одежды можно посмотреть 2−3 страницы. Не нужно анализировать все предложения подряд, выбирайте только те, которые максимально схожи с вашим по внешнему виду и характеристикам. Если продаете домашние тапочки, не ориентируйтесь на резиновые сланцы. 5−10 конкурентов будет вполне достаточно для подсчета средней стоимости, на которую надо равняться.

Учитывайте, что в клиентском приложении цены со скидками от WB. Когда будете считать среднюю цену, смело прибавляйте к ней наценку примерно 10%. Если хотите узнать точную цифру без скидок WB, посмотрите наш отчет по товарам.

🔎 Обратите внимание: бренд Love is Me делает самую большую выручку среди пяти конкурентов, и стоят они дешевле. Недорогие вещи пользуются высоким спросом среди большинства покупателей WB.

• Потребности и возможности покупателей. Покупателей может смутить слишком низкая или, наоборот, высокая стоимость. Мы можем посмотреть, как распределяются продажи в разных ценовых категориях на один и тот же товар. Это называется ценовая сегментация. Вот как она выглядит в нашем сервисе:

По графику ценовой сегментации MPSTATS видно, что диапазон 705−764 рублей самый популярный у покупателей и приносит продавцам наибольшую выручку

• Оборачиваемость в нише. Есть товары, которые стоят дешево и их покупают много, например, средства личной гигиены — тут зарабатывают не столько за счет наценки, сколько за счет большого объема продаж. Влажных салфеток в день могут купить десятки тысяч штук, в то время как деревянные стулья купят только сто штук — но и наценка и у них гораздо выше.

• Сезонность. Стоимость сезонных вещей больше всех подвержена колебанию — к началу сезона продаж она соответствует рыночной, в пик — самая высокая, в несезон — самая низкая. Летом зимние куртки никому не нужны, хотя есть покупатели, которые ищут изделия в несезон, чтобы сэкономить. Учитывайте время года, когда устанавливаете цену. И не забудьте заложить в сезонные вещи наценку на скидки и распродажи.

Посмотрите на график выше: он показывает, что тапочки перед Новым годом пользуются наибольшим спросом. Значит в этот период стоит делать максимальную наценку.

• Психология покупателей. В сознании покупателей есть картинка, за что и сколько они готовы заплатить. Все понимают, что IPhone 16 не будет стоить 15 000 ₽, как китайский Huawei nova 10 S.

Если вы позиционируете свой бренд как более премиальный, позаботьтесь о качественном УТП и оформлении карточки. Но учитывайте — если продаете намного дороже чем у конкурентов, высоких оборотов ждать не стоит.

Как формируется розничная цена

Прежде чем снизить или изменить цену на Wildberries нужно просчитать все издержки. Разберемся с основными из них.

Затраты на товар и его подготовку к продаже

Данный пункт включает все расходы с момента закупа партии до ее подготовки к продаже. Что входит в эти расходы:

• Товар. Есть два варианта: вы его производите сами или закупаете у поставщика. При первом варианте нужно закладывать все затраты на производство партии. Во втором варианте — на закупку партии и доставку до вашего склада или дома. Сюда же относятся издержки на бирки, составники, нашивки и другие элементы изделия.

• Аренда. Если арендуете помещение, арендную плату тоже нужно включить в траты.
• Упаковка. Сюда относятся коробки, пузырчатая пленка, пакеты — все, что нужно, чтобы продукт в целости и сохранности доехал до покупателя.
• Термопринтер для печати этикеток и бумага для него. Понадобится, если сами печатаете штрих-коды, маркировку Честный знак.
• Доставка до склада Wildberries. Если везете сами, то посчитайте, сколько бензина уйдет на перевозку груза. Если пользуетесь услугами транспортной компании, то включите стоимость логистики.
• Услуги фулфилмента. Предыдущие 3 пункта можно делегировать сторонним компаниям, которые упакуют, приклеят этикетки по требованиям площадки и отвезут на маркетплейс. Ценник у каждой компании свой, можете запросить заранее и рассчитать издержки.

Комиссии Wildberries

Условия сотрудничества с маркетплейсом меняются постоянно. Необходимо ежедневно мониторить новости в личном кабинете, чтобы не упустить важные изменения при расчетах.

• Приемка товара. При продаже по FBO учитывайте, что приемка бывает платной. Есть сортировочные центры, которые могут принять бесплатно — нужно смотреть при планировании поставки. В периоды перегруженности складов могут выставить двойную или тройную тарификацию приемки, поэтому заложите в стоимость эти траты.
• Вознаграждение за продажи. Комиссии площадка устанавливает в зависимости от категории предмета и схемы работы: FBS или FBO. Размер вознаграждения варьируется от 0,5 до 25%. Например, за продажу мобильных телефонов маркетплейс возьмет 6,5%, за футболки — 24,5%.

Комиссии за продажу с 2023 года стали одинаковыми для всех схем работы с площадкой за исключением, когда продавцы сами доставляют заказ — она ниже на 2%

• Хранение. При работе по модели FBS — со своего склада — продавцы не платят за хранение. Но покупатель может оформить возврат, заказ отправят обратно на ближайший склад, и тогда взимается плата.

При работе по модели FBO — со склада маркетплейса — платить придется всегда, пока изделие хранится на полках. Стоимость хранения зависит от локации, коэффициента логистики, оборачиваемости в нише.

• Логистика. Стоимость доставки зависит от нескольких параметров: категории, габаритов, коэффициента логистики, индекса локализации.

Чтобы понять, в какие регионы делать поставки, советуем изучить географию заказов. Она покажет, как распределяется спрос на конкретный товар по территории России по ее регионам. Например, так выглядит отчет в нашем сервисе:

Логистика одной единицы изделия зависит от габаритов. Возврат при отказе одинаковый для всех — 50 рублей. Также обратите внимание на % выкупов в нише. Он показывает, насколько часто покупатели оставляют себе товар после получения в ПВЗ. В нише тапочек он составляет 79%

Помните, что при возвратах за логистику платит продавец. Соответственно, в среднем 21% товаров в нише тапочек возвращают. Чтобы вычислить, какую сумму заложить, нужно умножить % возврата на 50 рублей. Получится 10,5 рублей за одну пару.

Расходы на маркетинг

Покупатели вбивают свой запрос и видят картинку — в этом и особенность маркетплейсов. Нужно уметь через фотографию вызвать желание купить именно у вас. Качественный контент напрямую влияет на продажи, поэтому траты на маркетинг сразу закладывайте в бюджет.

Перечислим их 👇

• Оформление карточки. Работу над контентом доверьте профессионалам — дизайнерам, фотографам, копирайтерам. Это единоразовые издержки, которые при должном подходе принесут больше прибыли.

Поменяли главное фото в карточке — выросли продажи. В этом и сила контента, здесь экономить не надо. Так что обязательно заложите эти расходы.

• Внутренняя реклама. Покупатели на Вайлдберриз редко идут дальше третьей страницы выдачи, больше всех продают первые 25−30 карточек первой страницы. Эти места почти все заняты рекламой, поэтому борьба за места в топ-30 идет нешуточная.

В зависимости от категории и конкуренции в нише ставки бывают разные. Особенно на старте нужно быть готовым выложить круглую сумму на рекламу.

Здесь рассказываем про внутреннюю рекламу подробнее.

• Расходы на внешнюю рекламу на старте бывает сложно предсказать — зависит от ниши. Например, реклама одежды у блогеров может быть очень эффективной. Расценки варьируются от 500 рублей до миллионов.

Интересная статья о том, как привлекать внешний трафик через Telegram-каналы. А тут о работе с блогерами.

Расходы на ведение бизнеса

Многие продавцы забывают про это и ведут бизнес к убыткам. Поэтому уже на самом старте не забывайте про:

• Налоги. Селлеры обычно выбирают ИП на УСН «Доходы» и платят 6% от выручки. Тут нужно быть внимательным и считать налоги от продаж, а не от тех денег, которые пришли на расчетный счет.
• Страховые взносы. Взносы за ИП без сотрудников в 2024 году — 49 500 р. Как только доход превышает 300 000 р., прибавляется 1%, то есть 7%. Например, если продавец заработает 1 млн в год, то на 300 000 налог будет 6%, а на 700 000 —7%.
• Зарплата сотрудникам. Если в команде есть сотрудники, то учитывайте расходы на их заработную плату. Например, зарплату менеджеру маркетплейса или бухгалтеру.
• Процент за обслуживание банка. Банки разные, тарифы у них тоже разные. Изучите предложения банков и выберите самый подходящий по объему продаж. Некоторые банки не берут плату, пока поступления на расчетный счет не достигнут установленного лимита.

Скидки и акции

На WB все товары представлены со скидкой. Когда будете устанавливать цену, делайте наценку от той стоимости, по которой хотите продавать. Например, такие скидки делают продавцы в нише тапочек:

Например, тапочки стоят 729 рублей. Скидка 80%. Значит, продавец сделал наценку к той стоимости, за которую планировал продавать, +4 389 рублей.

При этом на самой площадке вы можете увидеть другую цену, т. к. на продукцию может действовать СПП (скидка постоянного покупателя). Плюс есть WB кошелек — это программа лояльности от площадки, которую тоже не стоит учитывать.

Акции внутри площадки — тоже очень важные события. Они стимулируют заказы, но участвовать во всех подряд без предварительных расчетов не нужно. Мы уже написали, как правильно участвовать в акциях на WB.

Дополнительные расходы

Такие расходы сложно предугадать заранее.

• Штрафы. У Вайлдберриз много штрафов — начиная от несоответствия габаритов, заявленных в карточке, и заканчивая нарушением прав интеллектуальной собственности. Подробнее о штрафах читайте тут. Например, в августе 2024 за неправильную упаковку и маркировку товара — штраф 5 000 рублей.
• Товар пропал или испортился. Это может произойти как на собственном складе, так и на складе WB. Если проблемы с маркетплейсом, то обратитесь в техподдержку. Обычно составляется акт об утере и компенсируется стоимость товаров. Когда не удается решить вопрос с техподдержкой, продавцы составляют претензии об урегулировании вопроса в досудебном порядке.

Пример расчета розничной цены

Павел решил продавать наборы полок для ванной. Он нашел похожие по характеристикам и дизайну полки у конкурентов и отобрал пять из них.

Среднюю цену посчитал так:

Сумма цен на товары конкурентов (5 440 р.) / количество конкурентов (5 шт.) = 1 088 р.

Прибавил наценку 10% на скидки WB — 108,80 р.

Значит, продавать нужно за 1 196,80 р.

Набор из двух полок у китайского поставщика стоит 20 юаней. По текущему курсу рубля — 237 р.

Павел решил купить 200 штук на 47 400 р. Байер дал примерную стоимость доставки партии до Москвы на авто — 16 000 р. Еще будут расходы на усиленную картонную коробку, чтобы в сохранности довезти груз, около 2 000 р. Итого — 18 000 р.

Павел только запускает продажи, поэтому сам подготовит наборы для ванной к продаже. На собственной машине заберет груз из Южных Ворот — пункта доставки китайских товаров. На это уйдет 700 р.

Полки упакует в картонные коробки, стоимостью одной штуки в 38 р.

Итого на партию 200 штук — 7 600 р. Дополнительно упакует в пузырчатую пленку, чтобы зафиксировать полки внутри коробки — хватит рулона в 5 метров за 270 р.

На термопринтер пока не будет тратиться — планирует работать в дальнейшем с фулфилментом. В объявлениях нашел предложения по печати этикеток для WB — 3 р. за одну штуку.

Итого на партию — 600 р.

Павел будет продавать по системе FBS — полки никуда не надо везти, пока не придет заказ. Заказы будет отгружать в сортировочный центр Белая Дача.

За хранение платить не придется, но нужно заложить процент возврата. Полки для ванной выкупают 91%, значит невыкуп — 9%. Умножаем на 50 р. — получается 4,5 р.

Итого на партию — 900 р.

Габариты коробки, в которую будут упакованы полки: 15×20×13 см, Вес набора — 500 грамм. Пригодятся коробки 60×40×40 см для упаковки заказов.

Рассчитаем комиссию за логистику до покупателя.

Логистика из СЦ Белая Дача —98.09 р. за единицу

Итого на партию 19 618 р.

Комиссия за продажу полок для ванной — 17,5%. Если продавать за 1 196,80 р., она составит 209,44 р.

Итого на партию 41 888 р.

Павел работает по системе УСН «Доходы». Помним, что налог рассчитывается из суммы реализации, т. е. из 1 088 р.:

200 шт х 1 088 р= 217 600 р. Сумма ниже 300 000 р., значит налог будет 6%. Итого 13 056 р.

Теперь посчитаем маркетинговые расходы.

Расходы на оформление карточки не нужно учитывать сразу. Качественная карточка будет работать годами, поэтому достаточно на старте заложить 10% от всех трат. Павел возьмет качественные фото полок у поставщика. Инфографику сделает дизайнер за 3 000 р. Копирайтер напишет описание за 1 000 рублей. В итоге на продвижение карточки уйдет 4 000. 10% от этой суммы — 400 р.

Павел будет продвигаться через внутреннюю рекламу WB и участвовать в акциях. На маркетинг уйдет примерно 10% от предполагаемой выручки. Это 23 936 р.

Теперь сложим все траты на партию 200 штук:

В пересчете на одну единицу: 175 368/200 = 876,84 р.

Если Павел будет продавать набор полок для ванной за 1 196,80 р., то заработает 319,96 р.

Учитывая, что у Павла тестовая партия, неплохой результат. Когда объемы продаж вырастут, закупаться у поставщиков станет выгоднее — расходы на единицу партии снизятся и прибыль увеличится.

Главные выводы

• Делать расчет на каждую единицу товара до старта продаж. Селлеры пропускают этот шаг и не видят чистую прибыль.
• Перепроверять расчеты при изменении вводных данных: затрат на закуп, размера аренды, комиссий. Не получится один раз рассчитать и забыть — придется вносить корректировки каждый раз, когда меняются данные.
• Пользоваться электронными таблицами, а не считать все на бумажке. В помощь придут MS Excel или наша расчетная таблица. Данные должны быть всегда под рукой. Так не придется каждый раз пересчитывать их по новой.
• Тестировать главные фото в карточке, пока не найдете те, которые приносят больше заказов, соответственно, больше прибыли.
• Знать свою налоговую ставку и учитывать ее в расходах.