Как рассчитать рентабельность продаж на маркетплейсе

Зачем предприниматели выходят на маркетплейс? За тем же, за чем все остальные приходят в офис в 8 утра — ради денег. Но у селлеров все немного сложнее: чтобы понять, сколько они реально зарабатывают, нужно немало времени провести за сводными таблицами и калькулятором. И все ради показателя рентабельности, который поможет оценить выгоду и принять решение о целесообразности продаж.

Сегодня расскажем:

• что такое рентабельность;
• как ее считать;
• как не уронить бизнес в долговую яму;
• увеличить прибыльность магазина.

Для чего нужно рассчитывать рентабельность

В процессе торговли коэффициент рентабельности нужен чтобы оценить состояние продаж и принять решение о дальнейших действиях:

• если показатели хорошие, то можно сделать акцент на расширение товарной матрицы и увеличение оборотов;
• если цифры дают понять, что бизнес работает в минус, то нужно искать причину утечки денег.

Расчет рентабельности нужно делать регулярно, в идеале — каждый месяц. Тогда у тебя будет возможность держать под контролем динамику развития магазина. Если не следить за актуальными данными и пускать продажи на самотек, можно и не заметить, что даже при росте оборота чистая прибыль уменьшается или равна нулю.

А как оценивать рентабельность? Некоторые делят показатели на такие категории:

• до 5% — низкая рентабельность;
• 5−20% — средняя рентабельность;
• 20−30% — высокая рентабельность;
• выше 30% — сверх рентабельность.

Такой системой оценки рентабельности мы пользоваться не рекомендуем. Дело в том, что для каждого бизнеса «хорошие» и «плохие» показатели будут разные. Все зависит от выбранной ниши, товара, оборотов и других параметров.

Какие расходы учитывать

Запомни главное: все статьи расходов должны учитываться.

Неважно, производишь ли ты продукцию или перепродаешь ее — в любом случае, помимо закупки сырья или самого товара, у селлера существует множество статей расходов. Они приблизительно одинаковы на всех площадках, разница только в их размерах и структуре.

И все они должны учитываться при расчете себестоимости товара — этот показатель нам понадобится. Без него ты не сможешь оценить выгодно ли продавать этот товар или лучше поискать другой. На маркетплейсах для расчета себестоимости селлеры используют юнит-экономику, где за юнит берется единица товара.

Что нужно учитывать при формировании цены товара:

• Закупка товара

Закупка товара у поставщика или сырья для производства требует основной доли денежных вложений. Важный момент, которым нельзя пренебрегать — это контроль качества.

• Логистика

Затраты на логистику отличаются при разных моделях продаж. При работе по FBO тебе придется заложить в цену доставку товара до склада маркетплейса и логистику площадки. При работе по FBS отгрузки будут гораздо чаще, и тебе придется отвозить на склад каждый заказ отдельно.

• Доставка до покупателя

Заказ до покупателя тоже нужно как-то доставить: этим займется либо маркетплейс, либо ты сам, если работаешь по системе DBS. И в том, и в другом случае доставка стоит денег, и, по аналогии с предыдущим пунктом, также заложи ее цену в стоимость товара.

• Хранение на складе

Если ты работаешь по FBO, то площадка берет с тебя комиссию за хранение продукции согласно с тарифами оферты. Если торгуешь по FBS или DBS и держишь товары на складе, то ты платишь за его аренду. В обоих случаях обязательно включи траты на хранение в стоимость товара.

• Упаковка и маркировка

Чтобы маркетплейс принял товар, нужно упаковать и промаркировать его по всем правилам. На каждой площадке они свои, их нужно строго придерживаться, чтобы не появились непредвиденные траты в виде штрафов. Поэтому цену коробки, пленки и прочего упаковочного материала нужно заложить в себестоимость товара.

• Возврат товара

Если по какой-то причине покупатель вернул покупку, то часть расходов на обратную доставку ложится на твои плечи. Маркетплейсы обязывают продавцов платить за любые перемещения товара, и за возвраты в том числе.

• Комиссия маркетплейса

Все без исключения площадки работают по одинаковому принципу: они реализуют товары селлеров за процент с продажи и размещение на витрине. Процент комиссии зависит от категории товара и аппетита маркетплейса.

• Налоги

Часто селлеры вспоминают про налоги только в тот момент, когда нужно их оплатить. Было бы гораздо проще также заложить их в стоимость товара. Размер налога зависит от системы налогообложения, поэтому у разных предпринимателей он может отличаться. Обычно селлеры выбирают УСН, где налоговая ставка 6% или 15% (зависит от региона).

От конечной стоимости продукта (себестоимость + накрутка) напрямую зависит твоя выручка. Вполне логично, что чем цена выше, тем ее больше. Но конкуренцию никто не отменял, поэтому цены других продавцов на аналогичный товар тоже нужно держать в поле зрения. Если ты укажешь стоимость больше, чем средняя цена на площадке, то продаж будет минимум.

Изучи ценовую сегментацию по конкретному товару. Допустим, ты хочешь продавать лонгсливы. Из графика в сервисе MPSTATS ясно, что топовая стоимость на этот товар находится в диапазонах 892 — 957 р., 1021 — 1100 р., 1171 — 1255 р. Именно за эту цену покупатели готовы приобретать лонгсливы на Wildberries.

Дополнительные издержки

Даже если ты учел все расходы, которые включает в себя себестоимость, добавил долю прибыли и тем самым рассчитал идеальную цену, то не спеши устанавливать ее. В каждом виде бизнеса есть переменные расходы. Важно контролировать их, т. к. они растут вместе с ростом бизнеса. Существуют и непредвиденные траты, которые неожиданно расшатывают финансовое состояние селлера.

Подобные расходы нужно заложить в себестоимость, а также учитывать при расчете рентабельности. Только учитывая дополнительные траты, ты можешь считать, что твой бизнес под контролем. Существует несколько групп таких расходов:

• Продвижение

Чтобы карточку товара увидели покупатели, нужно заниматься ее продвижением. По умолчанию алгоритмы маркетплейса разместят ее в самом конце поиска по запросу и в категориях, где ее просто никто не увидит. Конечно, есть случаи, когда карточка сразу залетает в топ, но только в разделе с новинками и на ограниченное время.

• Участие в акциях

Один из видов продвижения — это участие в акциях площадки. Порой участвовать в них приходится в добровольно-принудительном порядке, потому что иначе маркетплейсы могут снизить позицию карточки в поисковой выдаче. Размер скидки, которую тебе предстоит сделать, иногда может доходить до 30−40%. Поэтому лучше заранее подумать об этом, чтобы не торговать в минус.

• Программное обеспечение

Современному селлеру необходим ряд полезных программ для работы на маркетплейсах. Обычно используют сервисы аналитики маркетплейсов для поиска ходовых товаров и прибыльных ниш, всевозможный софт для создания контента, калькуляторы фулфилмента и юнит-экономики и т. д. Стоимость подписки на ПО также нужно учесть в расходах.

• Платная приемка

Есть еще одна неприятная статья расходов — платная приемка поставки. Она встречается не всегда и зависит от загруженности конкретного склада. Например, если ты один вид товара отправил на склад с бесплатной приемкой, а другой — с платной, то стоимость приемки будет учитываться только в расчете рентабельности второго товара.

• Сотрудники и фулфилмент

Иметь большой оборот и обслуживать свой бизнес собственноручно — дело рисковое. Мало того, что ты быстро можешь перегореть. Рано или поздно настанет тот момент, когда ты просто не будешь успевать выполнить все задачи, поэтому тебе придется нанять менеджера, курьера, фотографа и копирайтера. Кстати, часть работы можно делегировать фулфилмент-компании. Поэтому оплату работы персонала нужно тоже иметь ввиду. (О фулфилменте на маркетплейсах написали тут).

• Непредвиденные расходы

Все незапланированные траты тебе тоже лучше «запланировать», будь то штрафы, утери или порча продукции и любые другие неприятные случаи. Чтобы не брать деньги из своего кошелька, советуем иметь неприкосновенный запас средств, который покроет эти расходы.

При расчете рентабельности целого магазина не нужно добавлять все вышеперечисленные статьи расходов в стоимость каждой единицы товара. Гораздо проще их суммировать на месячном или недельном срезе работы магазина. В таком случае ты сможешь оценить рентабельность за определенный период без сложных арифметических вычислений.

В случае расчета рентабельности конкретного товара тебе придется поделить каждый из пунктов на доли, а потом добавить их к расчетам по конкретным позициям, которых они касаются. Например, ты потратил определенную сумму на продвижение одного товара, а другой продукт продавался органически. Значит, стоимость рекламы нужно добавлять не ко всем товарам, а только к тем, которые продвигались платно.

Как рассчитать рентабельность продаж

Чтобы рассчитать рентабельность магазина, необходимо разделить его чистую прибыль на выручку и умножить на 100%. Здесь чистая прибыль — это выручка, из которой вычли себестоимость продукции и дополнительные издержки. Формула выглядит так:

Оценка рентабельности продаж в MPSTATS

Чтобы показатель рентабельности был наиболее точным, важно учесть множество параметров и применить несколько формул. Делать это вручную сложно, зато легко доверить это дело автоматизированной системе MPSTATS.

Инструкция по работе с отчетностью

Самое сложное здесь — снабдить сервис всеми необходимыми показателями.

Шаг 1. Подключаем интеграции с банками и платформой Wildberries. Данные подгрузятся автоматически, включая показатели по продажам, комиссии, логистику и остальное. В безопасности подключения ты можешь быть уверен: MPSTATS использует только проверенные защищенные API и относится к списку авторизованных сервисов.

Шаг 2. Вносим данные, которых не хватает. (Например, внутри WB не учитываются твои затраты на команду). Для этого нужно:

• вручную заполнить «Справочники» (здесь показатели, которые будем отслеживать, и сведения о юридических лицах);

• заполнить финансовые операции.

Шаг 3. Переходим в «Отчет о финансовых результатах» и видим готовую динамику рентабельности продаж (и другие виды рентабельности).

Как расшифровать коэффициенты рентабельности?

Как и говорили ранее, для конкретного бизнеса сложно определить «нормальные» коэффициенты рентабельности. Чтобы понимать, как обстоят финансовые дела, нужно просматривать отчетность в динамике.

Например, предприниматель купил дорогостоящий курс для своего менеджера. Он хочет, чтобы эти знания положительно сказались на выручке. Ежемесячно он оплачивает это обучение. Из отчетности ему будет видно, что:

• есть отклонение по рентабельности операционной прибыли;
• чистая прибыль снизилась;
• выручка стагнирует.

Отсюда предприниматель сделает вывод, что инвестиция оказалась не самой эффективной.

В случае, если у тебя растет количество финансовых операций, расходы и доходы, отслеживание данных рентабельности становится критически необходимым. Только так ты будешь понимать, эффективно ли используются ресурсы твоей фирмы.

Как увеличить рентабельность бизнеса

Существует множество стратегий для увеличения прибыльности бизнеса, а также уменьшения переменных расходов и себестоимости товара. В любом случае без подробного анализа не стоит экспериментировать. Повысить рентабельность не так просто, как кажется на первый взгляд, но постепенно, путем проб и ошибок, ты сможешь вывести формулу собственной идеальной бизнес-модели. Тебе может помочь:

• Анализ маржинальности товаров

Об этом мы писали в статье нашего журнала. Суть метода заключается в том, чтобы вычислить товары, которые продаются в минус и вытягивают из бизнеса деньги. Нужно как можно быстрее от них избавиться. А оборот продукции, которая приносит хороший доход, нужно увеличить с помощью продвижения.

• Оптимизация товарной матрицы

Проверь и доработай свой ассортимент. Возможно, какие-то товары вообще не продаются и только съедают бюджет, а другие нуждаются в продвижении. Чтобы классифицировать товары и управлять продажами магазина, используй ABC- и XYZ-анализ товарной матрицы.

• Оптимизация логистики

Для одних товаров выгоднее продажа по FBO, для других по FBS или DBS. Важно грамотно взвесить все условия сотрудничества с маркетплейсами и выбрать оптимальные для каждого товара.

• Внедрение маркетинговых стратегий

Можно нанять опытного маркетолога, который разбирается во всех нюансах каждой площадки, или попробовать разработать стратегию продвижения самостоятельно. Важно тестировать каналы продвижения, чтобы сразу понимать, какие из них работают, а какие нет. Слив бюджета может идти как раз на каналы, которые работают вхолостую и не приносят результат. Что использовать:

1. SEO-оптимизацию;
2. покупку места в топе поисковой выдачи или каталога;
3. размещение баннеров и участие в рекламных рассылках;
4. привлечение внешнего трафика: работа с блоггерами, контекстная реклама и т. д.

• Работа с обратной связью

Карточка товара, которая имеет много положительных отзывов, вызывает доверие. С другой стороны отсутствие отрицательных отзывов выглядит подозрительным для покупателя. Первый и самый очевидный способ получить отзыв продавать качественный товар. Если товар понравится человеку, то есть вероятность, что он поделится своими эмоциями с другими покупателями. Есть еще один вариант: вкладывать в упаковку с товаром небольшие подарки, чтобы повысить лояльность покупателей к бренду. Кроме того, важно своевременно отвечать на каждый отзыв, но не стоит использовать шаблонный ответ. Вместо этого нужно дать понять клиенту, что с ним ведется диалог, и его мнение ценно для компании.

• Увеличение ассортимента товаров

Чем больше видов продукции ты продаешь, тем больше вероятность, что один из них «выстрелит». Но не стоит браться за товары из далеких друг от друга ниш. Сейчас тренд на то, чтобы ассортимент был однонаправленным. Не нужно одновременно продавать стиральные порошки и карты таро. Выбери одно направление, в котором ты хорошо разбираешься и понимаешь всю специфику.

• Оптимизация процессов

Чем больше сотрудников в компании, тем больший объем работы они могут выполнить. Если перевести параллель с продажей на маркетплейсах, то увеличение количества рабочих рук ускорит процессы упаковки и отгрузки. Кроме этого, можно делегировать основную работу фулфилмент-компании, тогда у тебя появятся ресурсы для оптимизации и расширения бизнеса.

• Анализ рынка и конкурентов

Нужно постоянно держать под контролем все, что происходит в нише, в которой ты продаешь. Возможно, у кого-то из конкурентов продажи растут, а у тебя они, наоборот, упали. Это будет поводом задуматься о том, что ты делаешь неправильно. В анализе конкурентов тебе поможет сервис MPSTATS, который до мельчайших деталей расскажет не только о продажах твоих товаров, но и товарах конкурентов.

• Автоматизация процессов

Рутинные задачи отнимают много времени, которое можно было бы потратить на важные стратегические задачи. Например, управление рекламными кампаниями, ответы на отзывы и управление ценой товара можно поручить системе MPSTATS. Так ты сможешь снизить затраты на услуги специалистов.

Заключение

Рентабельность один из наиболее важных оценочных показателей в ведении бизнеса. Без него ты не сможешь увидеть финансовое состояние магазина и его перспективы. Главное не упустить ни одной переменной в расчетах.

Если ты еще не начал вести финансовый учет проще всего использовать сервис MPSTATS. Мы позаботились о том, чтобы работа с финансами была максимально автоматизированной, безопасной и точной.