Путь от свайпа до покупки: что мы узнали из анализа 4000 покупателей на WB

Визуал — залог классного буста карточек. Пока многие недооценивают фото- и видеоконтент, продвинутые селлеры уже используют этот мощный маркетинговый инструмент.

Павел Михайлов — спикер конференции MPSTATS и руководитель SEOREMICA — рассказал, какие воронки скрыты в картинках и инфографике.

Как люди выбирают товары на маркетплейсе

В мобильном приложении покупатели чаще всего делают так: свайпают картинки и даже не переходят в саму карточку продукта. Для этого в поисковой выдаче и на страницах каталога есть функция предварительного просмотра фотографий.

Павел провел исследование, в котором участвовали 4000 пользователей. В результате он обнаружил закономерность в конверсии: на переход в карточку теперь влияют три первых слайда, а не один главный, как было раньше. Просмотр превью позволяет потенциальному клиенту бегло ознакомится с товаром, и если его внимание ничем не зацепить, то он продолжит поиск.

Смотрим статистику:

• 60% покупателей используют свайпы в категориях «‎одежда», «обувь» и «аксессуары», так как им важно, как выглядит товар
• 45% применяют этот метод для выбора товара в других нишах, где внешний вид продукции не играет главную роль (например, чайник или холодильник)
• 80% реагируют на динамику и смену масштаба — однообразные фотографии аудитории не интересны

Последний пункт раскроем более подробно, ведь разноплановые фото позволяют выстраивать воронку и управлять вниманием покупателей. Такой подход может увеличить конверсию на переход в карточку.

Как мотивировать покупателя на переход в карточку

Разберемся, как это работает ⬇️

Если пользователя заинтересовать, то он перейдет на страницу товара, где сможет детально рассмотреть каждое изображение и прочитать важную информацию.

Исследование показало, что большое количество текста на второй и третьей картинках не влияют на CTR. В режиме превью его просто не видно покупателям. А вот качественный и интересный визуал мотивирует перейти в карточку товара.

💡 Делаем вывод: чтобы увеличить CTR, попробуйте изменить порядок фотографий, добавить крупные планы. Это создаст динамику и повысит интерес покупателей к вашей карточке, а вместе с ним и количество продаж.

Эксперт наглядно показал, как это работает:

Та же ситуация и с бытовой техникой:

У привлекательного контента, который хорошо видно даже в миниатюре, есть больше шансов привлечь покупателя. Значит, от оформления первых трех слайдов зависит конверсия.

Как удержать внимание покупателя

Миниатюры — это воронка первого уровня. Допустим, пользователя заинтересовал ваш товар и он перешел в карточку. Здесь начинается воронка второго уровня. Что происходит дальше ⤵️

Клиент уже внимательно рассматривает те слайды, которые он видел при свайпах. То, что его изначально заинтересовало, теперь дополняется инфографикой. В этот момент очень важно раскрыть преимущества вещи, чтобы усилить впечатления покупателя.

Сравним отличия обеих воронок:

Далее наглядно покажем, как работают воронки, на примере одной и той же карточки:

❗ Избыток инфографики может навредить. Более 80% пользователей предпочитают визуал, а не текст. Даже если человек уже перешел в карточку, то не нужно его заставлять много читать. Клиенту проще пропустить такой слайд, чем потратить на него время. Например, советы по уходу за изделием лучше разместить в самом конце.

✅ Первые 3−4 изображения должны быть минималистичными. А дальше, когда покупатель будет заинтересован и захочет узнать подробности, он долистает до текстового контента и начнет его изучать.

Заключение

Можно сделать два вывода по визуалу в карточках товара:

• разместите на первых трех слайдах разноплановые фото, создайте ощущение динамики
• избавьтесь от большого количества текста на первых слайдах, старайтесь закрыть в них только главные вопросы потенциального покупателя
• после третьего или четвертого слайда можно добавить больше текста, рассказать о преимуществах продукта (при этом ориентируйтесь на боли покупателя)
• не перебарщивайте с инфографикой: слишком много текста и большое количество плашек на одном слайде сложно воспринимать

Когда человек посетил страницу товара, но не выбрал товар в итоге — это распространенная проблема селлеров. Возможно, причина кроется как раз в визуальном оформлении. Советы спикера помогут вам удержать внимание покупателя и довести его до покупки.