Как продавать дорогие товары

Продавать дорогие товары — мечта многих. Однако пугают сложности: как убедить клиента в ценности продукта, обеспечить бюджет на продвижение, содержание магазина и привлечение клиентов.

Как и в любой нише, здесь действует правило: «Чем больше хочешь получить, тем больше нужно вложить».

Давай разбираться по порядку:

• принципы торговли дорогими товарами и услугами;
• каналы продаж (от офлайн магазинов до онлайн-платформ);
• частые ошибки, с которыми сталкиваются продавцы в этом бизнесе;
• алгоритмы успешных продаж в офлайн и онлайн форматах.

Бери с собой кружку чая, и поехали ☕️

Какой товар можно назвать дорогим?

Точного ответа нет — понятие «дорогой» относительно и может зависеть от контекста, бюджета покупателя и особенностей ниши.

Допустим, в магазине есть обычная питьевая вода в бутылке по цене 100 рублей, а есть природная минеральная вода EVIAN, с уникальным составом и низким содержанием минеральных солей — за 400 рублей. В данном контексте эта вода и будет «дорогим товаром».

Для разных людей в разных обстоятельствах понятие «дорого» может означать разные суммы. Например, для человека среднего класса автомобиль стоимостью в несколько тысяч долларов может считаться дорогим, тогда как для успешного инвестора цена будет вполне доступной.

Покупка вещи категории «люкс» часто связана с разным восприятием и зависит от ценностей и потребностей потребителя:

• продемонстрировать успех и показать превосходство;
• поддержать высокий статус;
• получить новые эмоции, наградить себя за достижения;
• почувствовать причастность к миру роскоши и получить пропуск в определенные круги общества;
• обеспечить безопасность и надежность в жизни;
• просто купить качественную вещь, которая прослужит долгие годы.

Отсюда вытекают и категории дорогих товаров:

На самом деле это лишь верхушка айсберга — список можно пополнять. Часто эти товары не являются вещами первой необходимости и имеют одну или несколько особенностей:

• редкость и уникальный дизайн;
• высокое качество и технические преимущества;
• сложные технологии изготовления;
• бренд.

Их не покупают под влиянием эмоций, они не всегда высокомаржинальные, да и спрос невысокий. А это значит, что каждая сделка в этом бизнесе важна.

Чтобы не прогореть уже на этапе запуска, вначале надо найти целевую аудиторию и тщательно оценить ее потребности.

Как найти своего клиента?

Целевую аудиторию дорогих товаров и услуг можно поделить на три категории:

• Люди, которые давно живут в достатке.
• Нувориши — те, кто сумел быстро разбогатеть.
• Представители среднего класса.

У каждой категории есть личные мотивы и психологические причины покупки, от которых будет зависеть и подход продажи. Но объединяет их одно — все они покупают лучшее из того, что могут себе позволить.

В работе с первой категорией надо помнить правило — они не будут платить больше, чем стоит вещь. Это рациональный тип клиента. Они умеют считать деньги и ценят время, редко совершают спонтанные покупки, не ведутся на лесть или рекламу. И ищут качественную или эксклюзивную, коллекционную вещь. Им важны технические характеристики, сервис, польза и гарантии.

Вторая категория — эмоциональный тип. Им хочется подчеркнуть обретенный статус и насладиться новым положением. Они покупают вещи известных брендов, продукты из люксовой ниши. Таким людям хочется узнать свои возможности и получить новые эмоции: посмотреть мир, посетить доступные лишь ограниченному кругу места. На этом и нужно играть.

Дорогостоящие вещи и услуги позволяют себе и представители среднего класса. Чаще всего эти покупки обдуманные и запланированные. Такие покупатели знают чего хотят, изучили отзывы, и продавцу остается лишь не спугнуть настрой.

Когда с психотипом потенциальных клиентов разобрались, нужно подумать о том, какие проблемы может решить твой продукт. А после определить, для кого эти проблемы актуальны.

Возьмем, к примеру, умную кофемашину с поддержкой искусственного интеллекта. Какую проблему она может закрывать? «Не хочу нажимать лишние кнопки и тратить время на приготовление качественного напитка». У кого она может быть? У предпринимателей и занятых людей, которые любят кофе и ценят свое время.

Понял принцип? Отлично, вот она — твоя целевая аудитория!

Особенности продажи дорогих товаров

Покупки на высокий чек происходят нечасто, некоторые раз в несколько лет. Поэтому, перед тем как продавать, следует разобраться в тонкостях такого бизнеса.

Большой средний чек

Несмотря на то что покупатели люди обеспеченные, они не готовы тратить деньги впустую — должна быть уверенность, что крупная сумма не пропадет.

О чем надо позаботиться:

1. Безопасная система денежных переводов и конфиденциальность данных. Должен быть надежный банк-партнер, при оплате через интернет нужно использовать только защищенные соединения.
2. Предоставление беспроцентной рассрочки или кредита. Возможность платить частями снизит оглушающий эффект от цены и поможет людям среднего достатка решиться на покупку. Например, OZON и Яндекс Маркет предоставляют покупателям возможность быстро оформить беспроцентную рассрочку онлайн. Выгодно всем: у клиентов появляется больше способов оплаты без комиссии, продавцы повышают продажи и средний чек.

Длинный цикл сделки

От момента знакомства до закрытия сделки может пройти от недели до нескольких месяцев. На это влияет как психологический аспект важности покупки, так и долгое изготовление заказа, сборка или доставка комплектующих из-за границы.

Важно установить с клиентом доверительные отношения, быть рядом, отвечать на все вопросы и снимать возражения, чтобы он не почувствовал себя брошенным и обманутым после того, как согласился на приобретение продукции.

На любом этапе покупатель может передумать, об этом надо помнить всегда.

Чтобы снизить риски, соблюдай рекомендации:

• проконсультируйся с юристами и внимательно составь договор, с обязательным пунктом о предоплате, если это актуально для твоего бизнеса;
• будь на связи в мессенджерах, социальных сетях и отвечай на все вопросы, даже самые банальные, в любое время суток;
• предложи дополнительную услугу или бонус. Это может быть доставка, консультация, дизайнерский проект или обслуживание после покупки. Например, если у тебя бизнес по продаже мебели, предложи сборку бесплатно.

Иногда такая незначительная деталь может стать ключевым моментом в принятии решения.

Необходимость демонстрации

На практике покупка дорогих товаров чаще происходит оффлайн. Хочется увидеть изделие, потрогать, протестировать перед покупкой, что вполне обоснованно.

В этом кроется как плюс, так и минус.

Через прямой контакт можно эмоционально «привязать» человека к вещи (чем больше он провел с ней время, тем сложнее будет отказаться — психологи называют этот прием «эффект утраты»). Например, тест-драйв автомобиля или примерка новенькой шубки.

С другой стороны, продавцу нужно позаботиться и о месте, где будет происходить демонстрация. Это может быть специальный магазин, небольшой шоурум. Нужно, чтобы помещение отвечало корпоративному стилю компании, представлениям покупателя о высоком классе и способствовало дорогой покупке. Тогда и возражения по поводу цены будут возникать реже.

Большой круг лиц, принимающих решение

В процессе покупки дорогих вещей часто участвует не один, а несколько лиц, принимающих решение. У каждого — свои интересы и требования, которые надо учитывать, что усложняет и так непростую сделку.

Сложности возникают, когда речь идет о недвижимости премиум-сегмента, семейном автомобиле, бытовой технике, мебели — ведь они предназначены для всей семьи.

И тут надо иметь квалифицированного менеджера по продажам, который умеет работать с разной группой лиц. Чтобы понять желание каждого и предложить вариант, способный удовлетворить запросы всех.

Высокая стоимость привлечения аудитории

Привлечение клиента, готового покупать за высокую цену, требует тщательной маркетинговой работы и использования качественных рекламных кампаний. Прямая реклама тут не подойдет. Согласись, вряд ли кто-то купит новую модель смарт телевизора, увидев только одно упоминание на сайте.

Тут надо действовать тонко:

• настроить воронку продаж и мягко подводить к покупке (тут написали, как это выглядит на маркетплейсах);
• рассказать о продукте;
• заинтересовать (можно использовать сторителлинг);
• показать реальный кейс;
• заниматься продвижением бренда, чтобы он был на слуху и ассоциировался с люксовостью, качеством и надежностью;
• и только потом предлагать свои условия.

Одним словом, «прогреть клиента» — так говорят на языке маркетинга.

Для привлечения и увеличения охватов можно использовать следующие инструменты:

• участие в выставках и на тематических презентациях;
• спонсорство в офлайн-мероприятиях;
• использование нативной рекламы в социальных сетях. Привлекай к продвижению звезд, популярных блогеров, экспертов в нише.

Можно задействовать и наружную рекламу: баннеры, билборды. Только располагать их надо в правильных местах: у модного ресторана, по дороге в элитный коттеджный поселок или загородный отель.

Техники и приемы продажи дорогих товаров

Классическая схема продажи в любой нише состоит из пяти шагов:

1. установление контакта с клиентом;
2. выявление потребности;
3. презентация продукта и демонстрация его выгоды;
4. работа с возражениями;
5. закрытие сделки.

Все это подходит и для торговли дорогими товарами. Только здесь появляется один важный элемент, без которого перечисленные пункты могут не сработать — специально обученный менеджер. В процессе продажи он подсознательно воспринимается клиентом как часть продукта. И его действия могут как добавить ценности, так и испортить имидж.

Чтобы избежать печального сценария, сотрудник должен:

• Отлично знать ассортимент, разбираться в характеристиках и пользе товара;
• Знать историю бренда;
• Иметь уверенную, грамотную речь и быть разносторонним человеком;
• Быть ухоженным и соблюдать правила этикета;
• Разбираться в юридической информации.

Когда мы поняли, какой специалист нужен, пробежимся по каждому пункту схемы продаж.

Установление контакта и выявление потребностей

Чтобы клиент тебя услышал, сначала завоюй его доверие. Тут придется подключить эмпатию и подготовить правильные вопросы, которые будут задавать тон беседы. Чем они полнее и проработаннее, тем больше вероятность довести покупателя до сделки.

Если речь идет об офлайн продажах, отлично подойдет техника продаж под названием «СПИН» автора Нила Рекхема.

Ситуационные вопросы помогают наладить контакт с клиентом, собрать о нем информацию в формате непринужденной беседы:

• Сколько у вас ???
• Чем вы сейчас пользуетесь?
• Как долго вы???

И все в таком духе.

Рассказывая о себе, человек расслабляется, а продавец получает нужные ему данные.

Проблемные вопросы:

• Могут ли быть случаи, когда???
• Возможен ли вариант, что …? Беспокоит ли вас … ?
• Что бы вы хотели улучшить/усовершенствовать в ???
• Какие трудности вы испытываете?
• Почему это является проблемой?
• Как часто это происходит?

Эти вопросы — основа методики SPIN-продаж. Через них, как по кирпичикам, продавец формирует проблему и подсвечивает недостатки текущей ситуации в сознании клиента. Достаточно 5−6 заготовок. Хоть одна из них точно попадет в цель.

Извлекающие вопросы:

• Как это влияет на???
• К чему это приводит???
• Если мешающий фактор останется, что будет? А если он исчезнет?

Именно они выводят скрытые проблемы человека на уровень явных.

Направляющие вопросы:

Если до этого все шло правильно — клиент осознал свою потребность. Значит, можно переходить к более активным действиям и предлагать свой продукт — человек «потеплел».

«Давайте пофантазируем, что будет, если вы используете наш…» — и начинаем продавать.

Презентация и демонстрация выгоды

Презентация должна быть максимально информативной и основываться на уникальных характеристиках, полезных свойствах и преимуществах товара. Ты продаешь уже не просто какую-то дорогую вещь, а будущее решение проблемы.

Отработка возражений

В процессе продажи дорогих товаров отработка возражений — половина работы. Всегда придерживайся правила — ставить себя на место клиента. Задай себе вопросы: что бы я хотел узнать? что смущает?

В конце хотим дать несколько полезных советов:

• Внимательно следи за реакцией покупателя: слушает ли он тебя, соглашается с доводами/нет, уменьшаются ли его опасения.
• Не суетись и не заискивай. Будь равноправным помощником в выборе, а не подчиненным. Однако дистанцию соблюдай.
• Не округляй цену — указывай точную цифру.
• Используй разные каналы продаж. В зависимости от товара или услуги это может быть офлайн магазин, собственный сайт и/или маркетплейс.
• Экспериментируй с рекламой, чтобы выявить лучший способ подачи информации и найти самые эффективные каналы для привлечения трафика.

Советы для продажи дорогих товаров на маркетплейсе

Когда ты выходишь на онлайн площадку важно компенсировать отсутствие живой демонстрации качественным контентом. Пусть страница магазина станет виртуальной витриной с отражением твоего фирменного стиля (торгового бренда) на маркете. Это довольно сложно, но осуществимо, если следовать определенному подходу.

Зато вполне могут пользоваться спросом:

• авторские вещи;
• дорогая косметика и парфюмерия;
• электроника;
• одежда и аксессуары.

Что клиент захочет узнать о продукте, не видя его вживую? Да практически все:

• кто производитель;
• состав и комплектация продукта;
• цвет, запах, фасон и размеры;
• продукт «в действии» (как будет смотреться в руке, на теле, в интерьере и т. п.)

За генерацией идей для контента карточки можешь обратиться к ChatGPT. Он поможет с созданием УТП, анализом целевой аудитории, написанием ТЗ для фотографа и т. д. Как составить техническое задание (промпт), читай в этой статье. Будет интересно⚡

Из чего должна состоять «дорогая» карточка товара:

Фотографии, обложка, видео

Конечно, хочется, чтобы, взглянув на карточку, человек моментально захотел купить продукт. Чтобы подобная химия сработала, надо очень внимательно подойти к подготовке визуала.

Экономить здесь нельзя. Лучший способ — заказать профессиональную съемку в студии. В этом случае фотографии и видеоролики получатся отличного качества, в максимальном разрешении.

Видео можно снять в следующих форматах:

• Визуальная презентация — делаем акцент на внешних характеристиках, качестве материалов;
• Видеоинструкция — простор для того, чтобы рассказать о пользе продукта;
• Распаковка — рассказываем о комплектации, показываем надежность упаковки;
• Процесс создания продукта.

Чтобы покупатель смог рассмотреть изделие со всех сторон, вплоть до маленькой точки на поверхности, позаботься о 3D формате (360°) для фото.

Почитать, как делать продающие фотографии на маркетплейсах можно здесь, а о правилах инфографики — тут.

Цена соответствует ценности

Важно понимать, что на маркетплейсы зачастую приходят покупатели из среднего ценового сегмента, поэтому работать с ними сложнее. За круглыми цифрами должны стоять реальное качество и эффективная маркетинговая стратегия, направленная на конкретную целевую аудиторию. Только так цена будет оправдана, и человек не уйдет к конкурентам с более дешевым предложением.

Зашей отработку возражений прямо в карточке товара на маркетплейсе, используй инфографику.

Следи за отзывами, усиливай преимущество и качество своего предложения (соответственно, и рейтинг карточки). Регулярно мониторь компании конкурентов через сервисы аналитики.

Маркетинг

Максимально используй услуги и рекламные возможности выбранной площадки. Участвуй в крупных акциях, так твои позиции поднимутся в поиске, повысится узнаваемость бренда/товара. Прибегай к нативной рекламе, упоминай о себе в блогах — на счету каждый клик.

Чтобы продвижение было более эффективным, используй специальные сервисы аналитики. Например, в MPSTATS можно:

• подобрать актуальные ключевые запросы;
• проверить карточку на вхождение ключей;
• рассчитать эффективность рекламных кампаний;
• отслеживать стоимость рекламных ставок в реальном времени;
• настроить автоматическое управление внутренней рекламой;
• управлять внешней рекламой.

Для разработки маркетинговой стратегии можно обратиться к специалистам MPSTATS Consulting, которые, в том числе, ведут люксовые бренды.

Собственный сайт или лендинг

Здорово, если помимо грамотно оформленной карточки в запасе будет отдельный сайт или лендинг с реальными отзывами потребителей и кейсами. Это поможет заранее отрабатывать возражения и показывать преимущества продукта.

На OZON актуально будет использовать Рич-контент — бесплатный инструмент площадки, с помощью которого можно превратить карточку в мини-сайт с различными схемами, красочными изображениями, подробным текстовым и видео-наполнением. Такой контент позволит разнообразить обычную подачу товара и донести его пользу «не в лоб», а при помощи сложных образов и ассоциаций.

За разработкой полноценного сайта обратись за помощью к профессионалам. Они помогут:

• разработать оптимальную структуру и дизайн, опираясь на целевую аудиторию и преимущества продукта;
• настроят SEO-инструменты, чтобы сайт не потерялся среди других предложений;
• минимизируют проблемы и ошибки, которые могут возникнуть при дальнейшем использовании.

Быстрая и безопасная доставка

Чем быстрее, тем лучше. Твоя задача организовать максимально удобную и безопасную транспортировку, чтобы внешний вид изделия не пострадал. А упаковкой создай акцент — пусть она станет частью бренда и выделяет его среди остальных.

Для этого можно задействовать аромамаркетинг и добавить фирменный аромат прямо на упаковку. Или удивлять тематическими композициями: запахом хвои и мандаринов — на Новый Год или шоколадом — к Дню Влюбленных. Это не потребует больших затрат, а впечатление у покупателей точно останется положительным.

Продавая дорогостоящие товары, лучше взаимодействовать с маркетплейсом по схеме DBS, где площадка — лишь витрина для продвижения. Так ты на 100% будешь уверен, что с продукцией ничего не случится ни в пути, ни на этапе хранения, потому что отвечаешь за все сам. Подробно про эту схему можно почитать в этой статье.

Всегда на связи

Как мы писали выше, коммуникация с клиентом — твое все. Быстро реагируй на вопросы и отзывы, отвечай развернуто и нешаблонно — каждый должен чувствовать к себе особое отношение.

Частые ошибки предпринимателей в погоне за прибылью

Существует ряд типичных ошибок, которые совершают продавцы, когда хотят продать дорого:

• Слишком высокая цена без обоснования. Покупатель должен четко видеть, почему продукт стоит тех денег, которые за него просят.
• Сравнение с аналогичными товарами конкретных конкурентов. Лучше не рисковать репутацией и сфокусировать клиента именно на твоем продукте.
• Плохо оформленная витрина, сайт или карточка товара, не отражающие ценность продаваемой вещи. Их нужно оформить так, чтобы посетителю не захотелось идти выбирать к конкурентам.
• Отсутствие персонального подхода к клиенту.
• Избыточное давление на «боли» клиента. Слишком агрессивные и токсичные методы скорее оттолкнут потенциального покупателя. Доказывай и мягко убеждай, но не дави.
• Плохо подобранный персонал. Сделка может сорваться в последний момент — из-за дерзости или неопрятного внешнего вида менеджера.
• Использование сравнительных и оценочных степеней и слов: «подороже», «дешевый», «недорого», «низкая цена», «дешевле».

Заключение

Когда продаешь дорогие товары или услуги, важен индивидуальный и творческий подход. Необходимо понимать интересы целевой аудитории, разбираться в психологии продаж.

Но главное, если ты идешь в этот бизнес, важно самому верить в ценность своего продукта. Тогда все пойдет намного проще.

Желаем высоких чеков и постоянно растущей аудитории🤑